2002年4月自考“市場營銷策劃”試卷

課程代碼：00184
第一部分 選擇題
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi))
1.策劃的核心是(      )
  A.目標(biāo)                         B.決策
  C.創(chuàng)意                         D.信息
2.密集式增長的基本思路是(      )
  A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會
  B.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場
  C.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會
  D.收購和兼并若干個上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
3.為方便顧客夏天及時洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是(      )
  A.產(chǎn)品開發(fā)                     B.市場滲透
  C.市場開發(fā)                     D.產(chǎn)品競爭
4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于(      )
  A.后向一體化                   B.前向一體化
  C.水平一體化                   D.縱向?qū)�業(yè)化
5.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點(diǎn)分析時所涉及的四個領(lǐng)域是(      )
  A.公司信息因素  財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素  生產(chǎn)技能因素  企業(yè)家導(dǎo)向因素
  B.革新作用因素  財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素  生產(chǎn)技能因素  企業(yè)家導(dǎo)向因素
  C.市場營銷因素  財(cái)務(wù)因素  生產(chǎn)因素  組織因素
  D.市場份額因素  財(cái)務(wù)因素  生產(chǎn)因素  組織因素
6.裝牙膏的塑料軟管屬于(      )
  A.外包裝                       B.中層包裝
  C.內(nèi)包裝                       D.運(yùn)輸包裝
7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是(      )
  A.二階段                       B.三階段
  C.四階段                       D.五階段
8.產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須要考慮的是(      )
  A.價(jià)格和利潤                   B.成本和利潤
  C.產(chǎn)量和利潤                   D.市場占有率和利潤
9.市場機(jī)會的一般特征是(      )
  A.公開性  時間性  理論上平等和實(shí)踐上的不平等
  B.公開性  時間性  理論上不平等和實(shí)踐上的平等
  C.公開性  時間性  理論上和實(shí)踐上均不平等
  D.公開性  時間性  理論上和實(shí)踐上均平等
10.在尋求市場機(jī)會時，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于(      )
  A.詢問調(diào)查法                   B.德爾菲法
  C.頭腦風(fēng)暴法                   D.召開座談會法
11.下列不屬于目標(biāo)市場策略的是(      )
  A.無差異市場策略               B.差異性市場策略
  C.密集性市場策略               D.分散性市場策略
12.市場定位指的是(      )
  A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位
  B.消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場地位
  C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位
  D.消費(fèi)者根據(jù)對企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位
13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是(      )
  A.產(chǎn)品組合的寬度                B.產(chǎn)品組合的長度
  C.產(chǎn)品組合的深度                D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度
14.將許多過于狹小的市場組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群的策略是(      )
  A.超級細(xì)分                      B.反市場細(xì)分
  C.地理細(xì)分                      D.多數(shù)謬誤
15.一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體印象。這種情形是(      )
  A.水平渠道競爭                  B.垂直渠道競爭
  C.水平渠道沖突                  D.垂直渠道沖突
16.分銷渠道指的是(      )
  A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑
  B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
  C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移
  D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑
17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報(bào)酬的方式是(      )
  A.固定薪金制                     B.傭金制
  C.復(fù)合制                         D.變動薪金制
18.廣告創(chuàng)意指的是(      )
  A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思             B.廣告所要反映的問題
  C.廣告的表現(xiàn)形式                 D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式
19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時，AIF值是(      )
  A.57%                            B.48%
  C.39%                            D.35%
20.客戶管理中，對A類客戶定期報(bào)告的時間是(      )
  A.一個月                         B.三個月
  C.半年                           D.一年

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。)
21.觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一，使用時采用的主要形式有(        )
  A.行為記錄法                     B.面談訪問法
  C.直接觀察法                     D.親自經(jīng)歷法
  E.痕跡觀察法
22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有(        )
  A.市場占有率                     B.行業(yè)的吸引力
  C.相對市場占有率                 D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力
  E.市場增長率
23.多角化增長的主要方式有(        )
  A.同心多角化                       B.綜合多角化
  C.水平多角化                     D.垂直多角化
  E.集團(tuán)多角化
24.市場跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有(        )
  A.緊密跟隨                       B.有距離地跟隨
  C.有選擇地跟隨                   D.名牌貨的模仿者
  E.不跟隨
25.市場營銷信息系統(tǒng)包括(        )
  A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)                   B.營銷情報(bào)系統(tǒng)
  C.營銷調(diào)研系統(tǒng)                   D.營銷預(yù)測系統(tǒng)
  E.營銷決策系統(tǒng)
26.客戶管理的原則有(        )
  A.動態(tài)管理                       B.重點(diǎn)管理
  C.綜合管理                       D.專人管理
  E.靈活管理
27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有(        )
  A.顧客的性質(zhì)                     B.顧客的數(shù)量
  C.顧客的預(yù)期                     D.顧客的地理分布
  E.顧客購買習(xí)慣
28.國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有(        )
  A.職能型組織結(jié)構(gòu)                 B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)
  C.促銷型組織結(jié)構(gòu)                 D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)
  E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)
29.市場細(xì)分的原則有(        )
  A.差異性原則                     B.可衡量性原則
  C.可進(jìn)入性原則                   D.效益性原則
  E.穩(wěn)定性原則
30.影響廣告預(yù)算制定的因素有(        )
  A.產(chǎn)品生命周期                   B.銷售目標(biāo)
  C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件                   D.市場競爭狀況
  E.目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小

第二部分 非選擇題
三、簡答題(每小題4分，共16分)
31.影響目標(biāo)市場選擇的因素有哪些?
32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?
33.企業(yè)采用緊縮型競爭戰(zhàn)略的原因是什么?
34.國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?

四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)
35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。
36.某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時，銷售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的上漲?(計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可)

五、論述題(每小題8分，共16分)
37.試對報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進(jìn)行論述。
38.王先生在某家俱城購買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)

六、案例分析題(共16分)
39. “高鈣牛奶”折桂香港

    90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。

     牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

    “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。

    牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非�？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。

    牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。

    “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?
    (2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?
    (3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?
    (4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?

參考答案：
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
1.C       2.A       3.A       4.A       5.C
6.C       7.C       8.B       9.A       10.C
11.D      12.C      13.B      14.B      15.C
16.A      17.B      18.D      19.A      20.C

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
21.ACDE    22.BD     23.ACE      24.ABCD     25.ABCE
26.ABDE    27.ABDE    28.ABE      29.ABCD     30.ABCDE

三、簡答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
31.(1)企業(yè)的特點(diǎn)
   (2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場特點(diǎn)
   (3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段
   (4)競爭對手的目標(biāo)市場策略
32.(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。
   (2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。
   (3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。
   (4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。
33.(1)國內(nèi)市場和國際市場對某種產(chǎn)品的需求下降，市場競爭激烈。
   (2)國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。
   (3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。
   (4)通過削價(jià)提高了市場占有率，但對利潤產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。
34.(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。
   (2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。
   (3)子公司的績效。
   (4)國際市場營銷業(yè)務(wù)比重。

四、計(jì)算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)
35.(1)生產(chǎn)總成本=固定成本+變動成本=10萬+10×4萬=50萬元
   (2)銷售額=50萬×(1+20%)=60萬元
   (3)定價(jià)= =15元/件
36.(1)因價(jià)格上升的差異=(2.2-2)×6000=1200
   (2)因銷售量上升的差異=2×(6000-5000)=2000

五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)
37.(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對廣告感興趣。
   (2)雜志廣告的優(yōu)勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。
   (3)廣播廣告的優(yōu)勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽眾一個清晰的印象；劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。
   (4)電視廣告的優(yōu)勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強(qiáng)；劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費(fèi)用投入高。
38.(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個人情況及所反映的家俱問題和處理要求。
   (2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實(shí)，表示歉意，并表示會立即處理，以取得王先生的理解。
   (3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責(zé)成盡快處理。
   (4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責(zé)任人。
   (5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商是退貨還是換貨。
   (6)將處理方案報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)。
   (7)對相關(guān)責(zé)任人及部門主管進(jìn)行處罰，并通知客戶，收集反饋意見。
   (8)對此進(jìn)行總結(jié)評價(jià)，避免類似事件再次發(fā)生。

六、案例分析題(本大題16分)
39.(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。
       該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。
   (2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。
   (3)“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。
   (4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：
       電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用；
       直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；
       利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說服力。