第六章 職能戰(zhàn)略的制定

　　1.市場細(xì)分的含義

　　市場細(xì)分就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的小的子目標(biāo)市場，并且針對子目標(biāo)市場的共性，調(diào)整和配合適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，以更有效地滿足消費(fèi)者需求，實現(xiàn)企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的過程。

　　2.無差異性營銷的含義無差異性營銷是指企業(yè)忽略細(xì)分市場之間的差別，只提供一種產(chǎn)品在整個市場銷售。

　　3.差異性營銷的含義差異性營銷是指企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制定不同的營銷計劃。

　　4.集中性營銷的含義集中性營銷是指企業(yè)集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)。

　　5.大規(guī)模定制的含義大規(guī)模定制是指按照每個用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的判別可以具體到每個基本元件。這是近年來新發(fā)展起來的一種模式。

　　6.市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。

　　7.市場挑戰(zhàn)者的含義市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的公司。

　　8.市場追隨者的含義市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的公司。

　　9.市場補(bǔ)缺者的含義市場補(bǔ)缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的公司。

　　10.市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分市場可以使用不同的變量。這些變量大體可分為兩類，一類是消費(fèi)者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等;另一類是消費(fèi)者追求的利益、使用產(chǎn)品的動機(jī)或?qū)ζ放频姆磻?yīng)。

　　11.市場細(xì)分的有效條件一般來說，有效的市場細(xì)分應(yīng)具備五個方面的條件或特征：

　　(1)可衡量性;

　　(2)可贏利性;

　　(3)可進(jìn)入性;

　　(4)可區(qū)分性;

　　(5)可行動性。

　　12.目標(biāo)市場選擇的主要模式企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場主要有六種模式。它們分別是：

　　(1)單一市場集中化模式;

　　(2)選擇性專業(yè)化模式;

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化模式;

　　(4)市場專業(yè)化模式;

　　(5)全面進(jìn)入模式;

　　(6)大規(guī)模定制模式。這是近年來新發(fā)展起來的一種模式，即企業(yè)按照每個用戶的要求大量生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的判別可以具體到每個基本元件。

　　13.目標(biāo)市場進(jìn)入的方式企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的方式主要有三種：一是強(qiáng)化營銷;二是一體化營銷;三是多元化經(jīng)營。

　　14.市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，往往會成為競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其發(fā)動挑戰(zhàn)，或者模仿它，或者避免與其沖突。要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個方面采取行動：

　　(1)開發(fā)整個市場;

　　(2)保持現(xiàn)有市場份額;

　　(3)擴(kuò)大市場份額。

　　15.市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略一般有五種：

　　(1)正面進(jìn)攻;

　　(2)側(cè)翼進(jìn)攻;

　　(3)包圍進(jìn)攻;

　　(4)迂回進(jìn)攻;

　　(5)游擊式進(jìn)攻。

　　16.市場追逐者的競爭策略市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的公司。

　　市場追隨者的競爭策略主要有三種：

　　(1)寄生者;

　　(2)有限模仿者;

　　(3)改進(jìn)者。

　　17.市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略18.基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式企業(yè)基本型研究與開發(fā)戰(zhàn)略有三種基本形式：

　　一是為市場擴(kuò)張和多元化經(jīng)營而采用的進(jìn)攻型研究與開發(fā)戰(zhàn)略;

　　二是為保持和支撐企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)在其主要市場優(yōu)勢地位而采用的防御型研究與開發(fā)戰(zhàn)略。

　　三是相機(jī)型研究與開發(fā)戰(zhàn)略。

　　19.滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式滲透型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式主要有：

　　(1)高檔戰(zhàn)略;

　　(2)空隙戰(zhàn)略;

　　(3)升級戰(zhàn)略。

　　20.反應(yīng)型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式反應(yīng)型研究與開發(fā)戰(zhàn)略的基本形式主要有兩種：一是消極反應(yīng)戰(zhàn)略;二是積極反應(yīng)戰(zhàn)略。

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