二、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的衡量
(一)衡量企業(yè)業(yè)績的重要性
衡量企業(yè)業(yè)績是戰(zhàn)略分析中的-個步驟。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注的是企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，因而戰(zhàn)略分析中很有必要考察企業(yè)的業(yè)績，特別是長期業(yè)績。
業(yè)績衡量可能基于財務(wù)信息也可能基于非財務(wù)信息。業(yè)績衡量已經(jīng)公認(rèn)為企業(yè)日常經(jīng)營中的一部分，以至于我們有時候忽視了它的目的:
1.業(yè)績評價是整體控制或者反饋控制系統(tǒng)的一部分，提供了控制行為的必要反饋。
2. 業(yè)績評價是與利益相關(guān)者群體溝通的重要組成部分。
3. 業(yè)績評價與激勵政策以及業(yè)績管理系統(tǒng)緊密相關(guān)。
4. 由于管理層追求獲得評價為滿意的業(yè)績，這會增加管理層的動力。
然而當(dāng)考慮如何來衡量企業(yè)業(yè)績的時候，我們會發(fā)現(xiàn)不同業(yè)績的定義其結(jié)果差別相當(dāng)大，管理人員對于怎樣定義業(yè)績好壞也存在不同認(rèn)識。
(二)對衡量企業(yè)業(yè)績的不同觀點
1.股東觀。
股東觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于股東的利益而存在。如果沒有股東投入的股本，企業(yè)將無法啟動，如果沒有股東的再投入，企業(yè)將會停止運轉(zhuǎn)，這就引出一個結(jié)論，即企業(yè)是為股東盈利的，因而應(yīng)該把股東回報率作為企業(yè)業(yè)績的指標(biāo)。股東回報率的計算由兩部分組成，資本利得與股利。這是基于市場的方法，這種方法對傳統(tǒng)會計方法的有效性提出了質(zhì)疑:
(1)會計反映的是企業(yè)過去的業(yè)績，而市場方法反映的是對企業(yè)未來業(yè)績的預(yù)期。
(2) 會計科目是用來記錄交易的，而不是用于評價企業(yè)的戰(zhàn)略地位。
(3) 并不是所有的資產(chǎn)都能反映在財務(wù)報表上。
(4) 債務(wù)政策是變化的。
然而，即使是使用了市場價值的衡量方法，股東價值的衡量也并非易事。關(guān)鍵的問題在于市場是否是理性的。盡管財務(wù)理論認(rèn)為，基于有效市場假說的市場是理性的，但是市場經(jīng)常會出現(xiàn)一時盛行的股票和行業(yè)(比如互聯(lián)網(wǎng)和生物技術(shù)行業(yè)) ，或出現(xiàn)超乎尋常的高市盈率股票，或出現(xiàn)操縱市場的現(xiàn)象。如果股票價格瞬息變化，那么基于股票價格的業(yè)績衡量方法可能就是不適宜的衡量方法。另外，如果企業(yè)沒有上市，那么股東回報率應(yīng)如何計算?如果企業(yè)沒有相應(yīng)的市場來估計其資本回報率，那么股東的價值還是需要通過傳統(tǒng)的會計指標(biāo)來計算，比如利潤率以及凈資產(chǎn)回報率。還有可能存在的問題是:如果企業(yè)沒有股東，則市場價值法就沒有任何意義。例如，非營利組織的成立是出于慈善或其他的非營利目的，而用反映營利指標(biāo)的業(yè)績衡量方法來評價組織與其經(jīng)營目標(biāo)是相違背的。
2. 利益相關(guān)者觀。
企業(yè)的利益相關(guān)者包括企業(yè)的管理層、雇員、工會氣客戶、供應(yīng)商，以及對企業(yè)具有影響力的政府機構(gòu)。每個利益相關(guān)者在一定程度上都對該企業(yè)具有依賴性，他們會對企業(yè)作出相應(yīng)的要求，這些要求很可能與其他利益相關(guān)者的利益相沖突。例如，家族企業(yè)的經(jīng)理人要求高增長率，這樣容易稀釋現(xiàn)有股東的控制權(quán)，這與家族企業(yè)的股東更在乎企業(yè)的控制權(quán)相矛盾。其他常見的利益沖突包括以下內(nèi)容: (1)為了企業(yè)的成長，企業(yè)必須犧牲短期盈利、現(xiàn)金流和工資水平(2) 如果企業(yè)發(fā)展需要通過股權(quán)融資或債權(quán)融資獲取資金，則可能要犧牲財務(wù)的獨立性; (3) 公有制企業(yè)要求管理層具有很強的責(zé)任心。
對于如何衡量企業(yè)的業(yè)績，利益相關(guān)者觀不同于股東觀。利益相關(guān)者觀認(rèn)為，企業(yè)是為所有利益相關(guān)者的利益而存在的。這種觀點涉及更為復(fù)雜的衡量問題，例如，應(yīng)用哪些衡量方法才是適合每個利益群體的?企業(yè)是如何權(quán)衡這些衡量方法的?當(dāng)這些衡量方法之間存在沖突時，企業(yè)該怎么做?
(三)關(guān)鍵性業(yè)績指標(biāo)
從多角度衡量業(yè)績時，應(yīng)當(dāng)為每一個關(guān)鍵成功因素建立一千或多個的關(guān)鍵性業(yè)績指標(biāo)(KPI)，以便于比較。
(四)比較業(yè)績
在確定了衡量方法以及計算出具體的業(yè)績后，又該怎樣評價企業(yè)的業(yè)績呢?例如，企業(yè)在過去三年ROE 的平均值為10% ，顧客滿意度為85%，這個結(jié)果是好還是不好呢?
高級管理層需要將業(yè)績與其他因素比較后，才能夠回答上述問題。業(yè)績 的比較方法包括:一是在一個時點上的衡量結(jié)果需要與相應(yīng)的值進行比較，比如過去的業(yè)績、內(nèi)部設(shè)定的目標(biāo)、行業(yè)的平均水平、行業(yè)最好的水平甚至世界最好的水平。二是衡量一段時間內(nèi)的業(yè)績可以使用趨勢分析，結(jié)果可能是:改善的、不變的、下降的和不穩(wěn)定的。衡量一段時間內(nèi)的業(yè)績也需要與相應(yīng)的量進行比較。例如，業(yè)績從趨勢上來講可以說成不斷上升的，但仍然低于行業(yè)平均水平。
1.獲取信息的途徑。
內(nèi)部信息廣泛傳播于整個企業(yè)。在評價一個企業(yè)時，內(nèi)部信息是最易獲取的信息。然而，許多企業(yè)特別是私有或家族企業(yè)認(rèn)為內(nèi)部信息是機密的，不可外泄的，因此會嚴(yán)格控制自己的信息，即使是內(nèi)部人也不易獲得。企業(yè)的外部人不容易獲取到企業(yè)內(nèi)部的信息，因而很難精準(zhǔn)地評價企業(yè)的業(yè)績。然而，有不少從外部獲取信息的方式，包括:(1)財務(wù)信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)、行業(yè)出版刊物、政府官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會和行業(yè)顧問以及專家，都是獲取信息的來摞;(2)客戶信息。市場份額的信息也可從上述財務(wù)信息的來源獲取。市場研究機構(gòu)有很多資料，其中一些信息是共享的;(3)內(nèi)部管理指標(biāo)。財務(wù)指標(biāo)比如資產(chǎn)回報率 (ROA)以及銷售回報率能部分反映內(nèi)部信息 ;(4)管理效率。其他信息也能在年度報告中找到，特別是相對比率，如平均每個員工的銷售量以及每個商店的銷售量;(5)學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)。這是最難評估的指標(biāo)。雖然企業(yè)有很多可以表征其前景的領(lǐng)域，比如開發(fā)新產(chǎn)品，進軍新的市場，以及傳播知識的能力等，但是這些都是不容易量化的。
2 .對總體業(yè)績的評價。
在對單個部分進行評價后，接下來要做的就是對企業(yè)總體業(yè)績的評價。由于我們要考察的是戰(zhàn)略業(yè)績，因此我們感興趣的是企業(yè)的長期業(yè)績，從而應(yīng)該考察至少三年的信息，并作出相應(yīng)的趨勢分析。然而不幸的是，這些單個指標(biāo)的趨勢常常不是一個方向的，要作出綜合的評價并非易事，但是我們又必須作出綜合評價。
表6 -2 財務(wù)和非財務(wù)性的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)
| 北京 | 天津 | 上海 | 江蘇 | 山東 |
| 安徽 | 浙江 | 江西 | 福建 | 深圳 |
| 廣東 | 河北 | 湖南 | 廣西 | 河南 |
| 海南 | 湖北 | 四川 | 重慶 | 云南 |
| 貴州 | 西藏 | 新疆 | 陜西 | 山西 |
| 寧夏 | 甘肅 | 青海 | 遼寧 | 吉林 |
| 黑龍江 | 內(nèi)蒙古 |
