2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(26)

　　(四)生命周期理論與波士頓矩陣結合如果把生命周期理論與波士頓矩陣結合起來，可以得到一個新的矩陣(如圖 7 -3所示)，這樣能將生命周期與戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。

 

　　引人期的產品屬于嬰兒產品，成長期的產品屬于明星產品，成熟期的產品屬于金牛產品，衰退期的產品屬于瘦狗產品。

　　在產品生命周期的不同階段，競爭環(huán)境和采取的經營戰(zhàn)略不同，導致了不同的經營風險。

　　1.引人期

　　引人期的產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。由于產品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引人期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭羊。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術改進，提高產品質量。

　　引人期的經營風險非常高。研制的產品能否成功，研制成功的產品能否被顧客接受，被顧客接受的產品能否達到經濟生產規(guī)模，可以規(guī)模生產的產品能否取得相應的市場份額等，都存在很大不確定性。通常，新產品只有成功和失敗兩種可能，成功則進入成長期，失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場開拓和設備投資成本。

　　2.成長期

　　成長期的標志是產品銷量節(jié)節(jié)攀升，產品的買主群已經擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資掘，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進入成熟期，則在開拓市場方面的投資很難得到補償。成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性在降低。但是，經營風險仍然維持在較高水平，原因是競爭激烈了，市場的不確定性增加。這些風險主要與產品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩(wěn)定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個產業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，任何競爭者想要擴大市場份額，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難，經營戰(zhàn)略的重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。因為創(chuàng)業(yè)期和成長期的高風險因素已經消失，銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能產生大量現(xiàn)金流入的成熟期，但是價格戰(zhàn)隨時會出現(xiàn)，衰退期遲早會到來。

　　4.衰退期

　　衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現(xiàn)問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產井有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

　　企業(yè)在衰退期的經營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應，采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。進入衰退期后，經營風險會進一步降低，主要的

　　懸念是什么時間產品將完全退出市場。

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