2010年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》試題及答案

　　答案

　　(1)①引入期

　　引入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶在嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有很少的競爭對 手。為了說服客戶購買，營銷成本高，廣告費用大。由于銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨特性和高收入客戶使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利 的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為領(lǐng)頭羊。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

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　　成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較

　　大，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

　　成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。

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　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產(chǎn)品逐步標準 化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定。任何競爭者想要擴大市場份額的努力，都會遇到對手的頑強抵抗，并引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經(jīng)變得很困難，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　④衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩，只有大批量 生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

　　企業(yè)的在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。

　　麗島實業(yè)粵菜酒樓處于衰退期。根據(jù)案例材料可知，麗島實業(yè)粵菜酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實熟客，顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢。同時，一些 競爭對手模仿麗島實業(yè)的高質(zhì)量、高檔次經(jīng)營模式，對麗島實業(yè)的酒樓形成了較大競爭壓力，同時對其菜式價格產(chǎn)也產(chǎn)生了一定的壓力。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競爭對 手則選擇了放棄，退出了傳統(tǒng)粵菜市場。

　　麗島快餐店處于成熟期。中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習慣在外用晚餐的單身人士，用餐人數(shù)較為穩(wěn)定。由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小，新的快餐店出現(xiàn)，因此快餐店競爭日起激烈。

　　(2)穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。

　　“麗島”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。而蔡大福已臨近退休年齡，因此蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。