2009年注冊會計師考試《戰(zhàn)略與管理》第三章習(xí)題

　　三、案例分析題

　　1.南京冠生園是中國的老字號品牌，歷經(jīng)許多大風(fēng)大浪，依然屹立不倒。然而這個老字號品牌，卻在幾年內(nèi)連續(xù)遭受兩次重創(chuàng)，令人深思。

　　2001年，央視曝光南京冠生園多年來大量使用退回餡料生產(chǎn)“新鮮”月餅，對其造成極大影響。雖然經(jīng)過停產(chǎn)整頓之后，月餅檢測“合格”并重新上柜;但消費者對其仍持懷疑態(tài)度，月餅再也無人問津了。同時，其品牌下的元宵、糕點等其他產(chǎn)品受影響，幾乎都是“零”銷售。第二年，陷入經(jīng)營困境的南京冠生園食品有限公司不得不宣告破產(chǎn)，成為國內(nèi)“失信破產(chǎn)第一案”。

　　2005年，南京冠生園經(jīng)重組后重新推向市場。由于不忍心一個老字號的倒閉，消費者對重組后的冠生園依然充滿信心，并表示出歡迎的態(tài)度。然而，意想不到的事件再一次發(fā)生了。10月28日，江蘇省衛(wèi)生廳公布該年健康相關(guān)產(chǎn)品省級抽檢結(jié)果，剛剛重出江湖的南京冠生園生產(chǎn)的“老南京麻伍仁月餅”，因菌落總數(shù)、大腸菌群及霉菌超標(biāo)，被列為抽檢不合格產(chǎn)品。這是江蘇省所有抽檢月餅中唯一的不合格產(chǎn)品。復(fù)出短短數(shù)月又出現(xiàn)了如此重大的質(zhì)量問題，令消費者失望至極。

　　這一次，南京冠生園吸取了“陳餡事件”的教訓(xùn)，實事求是地改正錯誤。南京冠生園一方面狠抓質(zhì)量、另立渠道，堅定地走成本更高的自營連鎖形式，讓食品質(zhì)量始終處于公司的控制之下。另一方面，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴要求，確定“健康、綠色”的品牌規(guī)劃;依托制藥企業(yè)的研發(fā)力量，逐漸拋棄傳統(tǒng)食品中不健康的原料和元素，研發(fā)尋找替代品，并按照國家食品安全行動計劃的要求申請了HACCP等體系認證。

　　幾年的慘淡經(jīng)營之后，南京冠生園有所復(fù)蘇。2006年和2007年，南京冠生園月餅連續(xù)兩年被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”的榮譽稱號，是南京市唯一連續(xù)獲此殊榮的月餅品牌;2007年，在國家首批QS認證中被評定為A類烘焙食品企業(yè);2008年，廣式蓮蓉月餅和蘇式麻油椒鹽月餅再度榮獲南京優(yōu)質(zhì)月餅金獎。

　　問題：請運用SWOT分析的方法，對此做出你的分析。