二、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　(一)銀行市場細(xì)分的定義

　　所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。

　　市場細(xì)分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標(biāo)策略制訂的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計算機(jī)、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶細(xì)分的工作。

　　(二)銀行市場細(xì)分的作用

　　1.有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細(xì)分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制訂相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力。

　　2.有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求。

　　3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(三)市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　　1.市場細(xì)分的原則

　　(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

　　(2)可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。

　　(3)差異性原則。即每個細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細(xì)分市場應(yīng)對不同的營銷活動有不同的反應(yīng)。

　　(4)經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。

　　2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。

　　(1)人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　　(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場，然后選擇目標(biāo)市場是銀行通常采用的方法。

　　(3)心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。個性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠和風(fēng)險小的品種為主;反之，個性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。

　　(4)行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。

　　(5)利益因素是指客戶利益動機(jī)，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。

　　3.市場細(xì)分的策略

　　銀行市場細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　(1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。

　　集中策略的主要特點(diǎn)是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點(diǎn)是：①能更詳細(xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求。②營銷效果更明顯。③其所設(shè)計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。

　　(2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。

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