二、市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)概念。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　(一)銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。銀行把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。這個(gè)過(guò)程就是銀行市場(chǎng)細(xì)分，所分出的市場(chǎng)稱為細(xì)分市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制訂的過(guò)程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來(lái)完成客戶細(xì)分的工作。

　　(二)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略，同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營(yíng)銷策略，制訂相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

　　3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(三)市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

　　(2)可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場(chǎng)后，能通過(guò)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場(chǎng)。

　　(3)差異性原則。即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差別是很明顯的，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的反應(yīng)。

　　(4)經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場(chǎng)是有利可圖、可以盈利的。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。

　　(1)人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　　(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)是銀行通常采用的方法。

　　(3)心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。個(gè)性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主;反之，個(gè)性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)，追求較大利益。

　　(4)行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。

　　(5)利益因素是指客戶利益動(dòng)機(jī)，客戶在購(gòu)買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。

　　3.市場(chǎng)細(xì)分的策略

　　銀行市場(chǎng)細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　(1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。

　　集中策略的主要特點(diǎn)是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點(diǎn)是：①能更詳細(xì)、更透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求。②營(yíng)銷效果更明顯。③其所設(shè)計(jì)出的營(yíng)銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場(chǎng)或某一專業(yè)市場(chǎng)獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。

　　(2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。

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