查看匯總：2014年銀行業(yè)初級資格考試《公司信貸》章節(jié)輔導(dǎo)匯總

　　第二章公司信貸營銷

　　第三節(jié) 營銷管理

　　銀行營銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷的過程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，為銀行帶來增值。

　　一、營銷計(jì)劃(★)

　　計(jì)劃是指在一定時間內(nèi)，對組織預(yù)期目標(biāo)和行動方案所作出的選擇和具體安排。一般而言，一個完整的公司信貸產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃應(yīng)該包含如下內(nèi)容見表2—2。

　　二、營銷組織(★)

　　(一)銀行營銷組織的含義

　　銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究，主要完成的職能有：組織設(shè)計(jì)、人員配備、組織運(yùn)行。

　　(二)銀行營銷組織設(shè)立的原則

　　1.因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

　　營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立無需仿照信貸業(yè)務(wù)部門，而應(yīng)獨(dú)立設(shè)置。在人員的選擇上，應(yīng)根據(jù)其原來較為熟練的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，來確定其在營銷組織中承擔(dān)的具體工作。

　　2.權(quán)責(zé)對等

　　在保證公司信貸資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)度控制在可以接受的范圍之內(nèi)的前提下，公司信貸營銷部門在為客戶進(jìn)行產(chǎn)品、價格及配套服務(wù)的設(shè)計(jì)時，應(yīng)有一定的職權(quán)，在行動時才有一定的主動性和靈活性，有利于完成相應(yīng)的職責(zé)。

　　3.命令統(tǒng)一

　　命令統(tǒng)一是組織中最重要的原則，組織分工越細(xì)，命令統(tǒng)一對于保證組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用就越重要。組織建設(shè)的目的不是要建立完善的組織，而是要建立在當(dāng)時最適當(dāng)?shù)�、能為今后的變更和發(fā)展提供更大靈活性的組織。

　　(三)銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式

　　銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業(yè)部制三種模式。

　�、僦本�職能制：是各級銀行設(shè)置專門的營銷職能部門，該部門為參謀機(jī)構(gòu)，并對上級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。這種橫式能發(fā)揮專業(yè)營銷人員對公司營銷工作的指導(dǎo)作用，但同信貸業(yè)務(wù)部門間易缺乏橫向溝通，降低效率。

　�、呔仃囍疲褐冈谥本�職能垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增加橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，如臨時組建項(xiàng)目組等形式。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是：加強(qiáng)營銷部門和信貸業(yè)務(wù)部門的橫向聯(lián)系，專業(yè)人員和專用設(shè)備能得到充分利用，工作人員機(jī)動性較大，可以相互幫助，互相激發(fā)，相得益彰。這種形式的缺點(diǎn)有：項(xiàng)目組成員由于位置不固定，故有臨時觀念，有時責(zé)任心不夠強(qiáng);人員受雙重領(lǐng)導(dǎo)，有時不易分清責(zé)任。

　�、凼聵I(yè)部制：是在銀行內(nèi)部，以某個信貸產(chǎn)品、地區(qū)或顧客為依據(jù)，將相關(guān)的各部門結(jié)合成一個相對獨(dú)立的部門或單位，并對其實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是：由于各個部門相對獨(dú)立，故既能靈活自主地適應(yīng)客戶的需要，又能使各事業(yè)部發(fā)揮經(jīng)營管理的積極性和創(chuàng)造性。其缺點(diǎn)主要是：相對需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來運(yùn)作、出現(xiàn)矛盾時銀行領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)起來比較困難。

　　(四)客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營銷人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系�？蛻艚�(jīng)理的工作目標(biāo)就是全面把握服務(wù)對象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門共同設(shè)計(jì)，并對其實(shí)話全方位金融服務(wù)方案。推行客戶經(jīng)理制執(zhí)必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

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