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　　本章知識(shí)框架圖：

第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析(★★★★★)

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策前，應(yīng)首先對(duì)包括客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　(一)外部環(huán)境

　　1．宏觀環(huán)境

　　(1)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境包括當(dāng)?shù)�、本�?guó)和世界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、循環(huán)周期、市場(chǎng)前景、物價(jià)水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)出口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動(dòng)和企業(yè)組織等；政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，如財(cái)政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策和外匯政策等；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通訊、電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日益改變著客戶對(duì)信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。

　　(2)政治與法律環(huán)境

　　政治與法律環(huán)境包括政治安定程度、政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度、政府的施政綱領(lǐng)、各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序、政府官員的辦事作風(fēng)、社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式、法律建設(shè)、具體法律規(guī)范及其司法程序等。

　　(3)社會(huì)與文化環(huán)境

　　社會(huì)與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構(gòu)成、購(gòu)買金融商品的模式與習(xí)慣、勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)、社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣、主流理論和價(jià)值等。

　　2．微觀環(huán)境

　　(1)信貸資金的供給狀況

　　銀行能向社會(huì)提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款；而社會(huì)存款的增加或減少一般直接受利率、物價(jià)水平和收入狀況的影響。

　　(2)信貸資金的需求狀況

　　信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開(kāi)發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。

　　(3)銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，包括當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的分析和潛在競(jìng)爭(zhēng)的分析。對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要分析其市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷策略；對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要預(yù)測(cè)未來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)者的數(shù)量和規(guī)模、市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力、定位及策略。通過(guò)分析，商業(yè)銀行可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、預(yù)期收益等作出判斷，從而決定是否進(jìn)入該市場(chǎng)和采用何種策略進(jìn)入。

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