二、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析(★★★★★)

　　行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析的目的是識(shí)別同一行業(yè)中所有企業(yè)所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，然后評(píng)估這些風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)對(duì)行業(yè)的未來(lái)信用度所產(chǎn)生的影響。行業(yè)分析和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法有很多種。本章主要用波特五力模型和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析框架兩種方法進(jìn)行行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析。

　　(一)波特五力模型

　　波特五力模型是邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初首次提出的用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析模型。該模型中的五力分別指：新進(jìn)入者進(jìn)入壁壘、替代品的威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，見(jiàn)下圖。

　　1．新進(jìn)入者進(jìn)入壁壘

　　新進(jìn)入者給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力和新資源的同時(shí)，‘還會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額等方面的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者可能的反應(yīng)。

　　進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源和地理環(huán)境等方面；預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者可能的反應(yīng)，即采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，主要取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模和行業(yè)增長(zhǎng)速度等�？傊�，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。

　　2．替代品的威脅

　　同行業(yè)或不同行業(yè)中，互為替代品的產(chǎn)品間會(huì)發(fā)生相互競(jìng)爭(zhēng)的行為。

　　替代品的價(jià)格、質(zhì)量及用戶使用替代品的轉(zhuǎn)換成本等，都會(huì)給原產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)率形成一定的壓力甚至威脅，這種壓力可以通過(guò)替代品的銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家的產(chǎn)能、盈利情況和擴(kuò)張情況來(lái)描述。

　　3．買方討價(jià)還價(jià)的能力

　　購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

　　一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：①購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；②賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成；③購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；④購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能實(shí)現(xiàn)前向一體化。

　　4．供方討價(jià)還價(jià)的能力

　　供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)滿足如下情況時(shí)，供方會(huì)具有比較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：①供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以至于每一個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶；②供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以至于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品；③供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行向聯(lián)合或一體化。

　　5．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

　　行業(yè)內(nèi)各企業(yè)會(huì)因市場(chǎng)份額和戰(zhàn)略目標(biāo)等原因相互發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等形式表現(xiàn)出來(lái)。

　　一般來(lái)說(shuō)，在下列情況下，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降低等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)更高。 來(lái)源233網(wǎng)校

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