2014年村官面試熱點:媒體融合中的話語方式轉(zhuǎn)型

　　近日，“新媒體論壇暨人民日報法人微博創(chuàng)辦兩周年研討會”召開。來自人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和百度、奇虎360、新浪等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的負責人，以及清華大學、中國人民大學等高校的專家學者，在會上縱論媒體融合發(fā)展，探討移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新機遇和媒體融合的新課題。新媒觀察欄目將從本期起，對新媒體論壇的精彩觀點進行摘編，以饗讀者。

　　——編者

　　“任何有效的媒介轉(zhuǎn)型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會生活當中，發(fā)揮社會影響力，承擔社會責任。這就要求做到：講道理，更要講感情;講價值，更要講魅力;講自信，更要講公信”

　　媒介作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的轉(zhuǎn)型首先是話語方式的改變和轉(zhuǎn)型。任何有效的轉(zhuǎn)型，一定是表現(xiàn)在話語方式能夠有效融入社會生活當中，發(fā)揮社會影響力，承擔社會責任。人民日報微博上線兩年來的表現(xiàn)，是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合的一次積極而卓有成效的嘗試。

　　人民日報法人微博能夠在兩年時間里成為網(wǎng)絡(luò)空間最具影響力的媒體法人微博，說明它至少完成了三個方面的轉(zhuǎn)型和改變：

　　一是講道理，更要講感情。在一個多元化的社會，已經(jīng)形成了各種各樣的類別、角度、背景不同的圈子。對任何一件事情，從不同角度看，有不同的利益感受和利益評價。這種情況之下，在輿論場中真正發(fā)揮關(guān)鍵性作用的是什么?是情感傳播所帶來的關(guān)系認同效應(yīng)，這也是主流傳統(tǒng)媒體長期積累的經(jīng)驗和財富。在很大程度上，想要說服人、感染人，想要實現(xiàn)有效的社會溝通，如果沒有情感認同和關(guān)系認同，任何道理都是不可能入耳、入腦、入心的。

　　在一場輿論戰(zhàn)中，除了擺事實、講道理，更要注重情感資源的投入。媒體要講感情，使每一句話語、每一個傳播行為都有溫度，都充滿對人民群眾的深厚感情，才有可能讓人們有情感共振和關(guān)系認同。人民日報法人微博的實踐證明，善于尋找政府訴求和廣大群眾情感點之間的合理空間，是傳統(tǒng)媒體進軍新媒體的一條重要原則，也是現(xiàn)代話語方式最為重要的一條經(jīng)驗。

　　二是講價值，更要講魅力。媒體傳播起不到應(yīng)有的效果往往是因為缺少魅力。比傳播價值更值得關(guān)注的，是話語結(jié)構(gòu)方式。30年以前，美國挑戰(zhàn)者號航天飛機升空的時候發(fā)生爆炸，幾乎現(xiàn)場所有人都拿起相機，拍下了解體瞬間的照片，但是只有一個人的照片獲得了最廣泛的社會傳播，并獲得了荷賽新聞獎最佳現(xiàn)場攝影獎。這張照片的作者是美聯(lián)社記者，他拍的照片有什么不同呢?航天飛機爆炸的一瞬間，他也本能地舉起了相機照了四五張照片，但職業(yè)本能又讓他在一秒鐘的時間里迅速調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭，拍攝了看臺上觀眾那一張張驚愕、痛苦和茫然的表情。這組照片之所以獲得最高的專業(yè)認可和廣泛的社會傳播，就在于它是以人為本的藝術(shù)呈現(xiàn)方式，因為其他照片記錄的只是一個事件，而這組照片記錄的是一個事件對于人以及人的生活、人的情感、人的心靈猛烈撞擊所呈現(xiàn)出來的樣態(tài)。在這組圖當中，人才是重點。

　　當前很多媒體的傳播，往往是說了一件事，宣傳了一個政策，提出了一個主題，但是看不到人的情感、溫度和生活質(zhì)感，這是一種以物為本的呈現(xiàn)方式。如果媒體在傳播大的政策、觀點和理念時，善于講有生活質(zhì)感的故事，那么，媒體魅力就能有巨大提升。而這恰恰就是人民日報法人微博在講概念、講原則的時候，所采用的一種方式，是用一種接地氣的方式，這也是它的成功之處。

　　三是講自信，更要講公信。自信是需要的，但更重要的是如何構(gòu)建公信力。在今天這樣一個互聯(lián)網(wǎng)傳播的時代，公信力是產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性資源。沒有公信力，傳播就毫無效果可言。構(gòu)建公信力，要做到不失語，有新聞的地方就有報道;積極開放，在互動中建立互信;主動關(guān)切，滿足消費者的信息需求;把握底線，打造良好的媒體形象。

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