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傳統(tǒng)節(jié)日為何敵不過(guò)人造節(jié)日“雙十一”?
“雙11”是個(gè)典型的人造節(jié)日，但這個(gè)人造節(jié)日的火熱程度，除了比春節(jié)遜色外，已經(jīng)逼近圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)，更是超過(guò)了端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日。較之傳統(tǒng)節(jié)日動(dòng)輒一兩千年甚至三四千年的歷史，“雙11”這個(gè)人造節(jié)日，不過(guò)才“六周歲”。
在“雙11”到來(lái)的前一晚，兩臺(tái)大型文藝晚會(huì)在兩個(gè)重要的電視平臺(tái)上播出，參與明星數(shù)量堪比春晚，無(wú)數(shù)觀眾像除夕守夜那樣，看著晚會(huì)、刷著微信，等待著零點(diǎn)的到來(lái)，社交媒體上以“單身狗”、“剁手”、“敗家”等為關(guān)鍵詞的段子再次潮涌而來(lái)，在線上線下形成了一股無(wú)可阻擋的歡樂(lè)氣氛。
“雙11”為什么這么火?從它初創(chuàng)的那年開(kāi)始，可以發(fā)現(xiàn)它是迎合網(wǎng)絡(luò)流行文化而誕生的。在2009年之前，“11月11日”只是單身人士互相調(diào)侃的一個(gè)日子，商家憑借敏銳的嗅覺(jué)從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，把流行文化當(dāng)中涌動(dòng)的情緒，成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的動(dòng)力�，F(xiàn)在，更是借助當(dāng)紅明星的力量，來(lái)強(qiáng)化流行文化與商業(yè)文化的結(jié)合，從而鞏固“雙11”的地位。
對(duì)人性的迎合，是“雙11”快速擴(kuò)張的另一內(nèi)在力量。首先，“雙11”對(duì)消費(fèi)者貪便宜的心理揣摩到位，諸多物品的的確確在這天也貨真價(jià)實(shí)地優(yōu)惠了不少，充分釋放了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;其次，在商業(yè)力量地強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，消費(fèi)者的從眾心理被成功激發(fā)，不在這天購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)東西，就仿佛會(huì)被潮流所拋棄一樣;再者，“雙11”已經(jīng)成為重要的社交話題，所有的新老媒體，都在這天津津樂(lè)道地談?wù)摗半p11”，無(wú)形中形成巨大的輿論氛圍，使得“購(gòu)買(mǎi)”成為加入這場(chǎng)狂歡的唯一方式。
整體來(lái)看，這個(gè)人造節(jié)日符合一些潮流節(jié)日的特征：到處廣告密布，促銷(xiāo)音樂(lè)歡天喜地，明星賣(mài)力助陣吆喝，商家高喊甩賣(mài)，網(wǎng)上人流如織……竭力地讓這個(gè)人造節(jié)日時(shí)尚化、大眾化，拼命地調(diào)動(dòng)人們的參與感，使得“雙11”硬生生地?cái)D進(jìn)了原本就名目繁多的節(jié)日群當(dāng)中，成為其中頗令人矚目的一個(gè)節(jié)日。
反觀傳統(tǒng)節(jié)日的冷清，不難發(fā)現(xiàn)其中存在諸多弊端。節(jié)日的內(nèi)涵可以不變，但形式必須與時(shí)俱進(jìn)。千百年來(lái)的傳統(tǒng)節(jié)日，內(nèi)涵雖沒(méi)變化，但形式卻保守老舊，已經(jīng)難以被一代代觀念新潮的年輕人所接受。當(dāng)年長(zhǎng)的人哀嘆于傳統(tǒng)節(jié)日日漸凋零時(shí)，年輕人卻無(wú)暇顧及，因?yàn)樗麄円χ鴮ふ遗c自己更為貼近的時(shí)代氣息，投入到自己這個(gè)群體能夠共同享受的節(jié)日中去。
傳統(tǒng)節(jié)日在形式上難以突破創(chuàng)新，又和缺乏某種力量的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)有關(guān)。在政府層面上，曾多次倡導(dǎo)公眾重視傳統(tǒng)節(jié)日，也推行過(guò)各種促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日熱鬧起來(lái)的舉措，但整體收效甚微。政府做不了的事情，可以交給市場(chǎng)，然而受長(zhǎng)期的思維慣性影響，傳統(tǒng)的商場(chǎng)在傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方面辦法不多，除了讓這些傳統(tǒng)節(jié)日也變成“購(gòu)物節(jié)”之外，沒(méi)能賦予傳統(tǒng)節(jié)日新的元素。
電商網(wǎng)站作為崛起的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)力量，在更改傳統(tǒng)節(jié)日的過(guò)節(jié)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣方面，也無(wú)能為力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)節(jié)日裹挾的文化含義與情感意義，難以撼動(dòng)，一股無(wú)形的保守力量，在捍衛(wèi)著傳統(tǒng)節(jié)日的傳統(tǒng)過(guò)法。所以，電商網(wǎng)站干脆針對(duì)新興消費(fèi)群體另起爐灶，活生生造了一個(gè)新的節(jié)日，反而投入的成本會(huì)小很多。
人口流動(dòng)的加快，使得人們聚少離多。生活節(jié)奏的加快，讓傳統(tǒng)節(jié)日的一些保留項(xiàng)目難以得到實(shí)施。傳統(tǒng)節(jié)日終歸還是不能轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上度過(guò)：放電子鞭炮?玩電子賽龍舟游戲?這肯定會(huì)遭到傳統(tǒng)文化守護(hù)者的批評(píng)。所以，面對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的冷清，人們雖然惋惜但卻無(wú)能為力。
但有一點(diǎn)可以肯定的是，無(wú)論“人造節(jié)日”多么紅火，無(wú)論這一天人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)了幾百億，“人造節(jié)日”終歸還是充斥著錢(qián)幣和物欲的味道，它帶來(lái)的滿足感是短暫的，也是取代不了任何一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的。無(wú)法預(yù)測(cè)“人造節(jié)日”在未來(lái)十年二十年內(nèi)會(huì)發(fā)展成什么規(guī)模，但就算有一天它的熱鬧程度超過(guò)了春節(jié)，也會(huì)因?yàn)槿狈ξ幕c情感的內(nèi)在，而只能被定義為一個(gè)簡(jiǎn)單的“購(gòu)物節(jié)”。
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