二、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

　　(一)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出了“價(jià)值鏈(ValueChain)”理論。他認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，一般企業(yè)都可以視為一個(gè)由管理、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨等一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)所組成的鏈條式集合體。對(duì)于具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所從事的處于該鏈條上的每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生成本，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的價(jià)值增值。當(dāng)它出售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比其創(chuàng)造所花費(fèi)的成本高時(shí)，就可以獲得一定的利潤(rùn)。因此，企業(yè)的總價(jià)值包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)這兩部分。其中，價(jià)值活動(dòng)就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術(shù)上的界限分明的各種活動(dòng)。這些活動(dòng)根據(jù)其在價(jià)值增值過(guò)程中的參與形式可以劃分為兩大類(lèi)：基本活動(dòng)和輔助性的支持活動(dòng)�；�本活動(dòng)主要包括生產(chǎn)前的準(zhǔn)備、生產(chǎn)機(jī)器制造、生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)、銷(xiāo)售、廣告、服務(wù)等等;輔助性的支持活動(dòng)主要包括一般管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略計(jì)劃、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)等。其中關(guān)鍵的是基本活動(dòng)，它是產(chǎn)品或服務(wù)的主要形成過(guò)程，并直接體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值量的遞增過(guò)程。企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)均可以從是否創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)評(píng)判。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也主要來(lái)源于它自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上的差異。

　　以汽車(chē)行業(yè)為例，從鐵礦石、鋼廠、橡膠廠、輪胎廠、螺絲加工廠、化工噴漆一直到汽車(chē)總裝出廠，有運(yùn)輸企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)輸，有廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、品牌定位，有銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售，最后還有汽車(chē)維修廠和參與汽車(chē)保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，這一系列企業(yè)同屬于汽車(chē)行業(yè)價(jià)值鏈。

　　(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　邁克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面源于其內(nèi)存的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。一個(gè)行業(yè)內(nèi)存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在入侵者、替代產(chǎn)品、供方、需方以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者(見(jiàn)圖4-1)。

　　從靜態(tài)角度看，這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，決定著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可能獲得利潤(rùn)的最終潛力。從動(dòng)態(tài)角度看，這五種競(jìng)爭(zhēng)力量抗衡的結(jié)果共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位、起著決定性的作用。例如，一個(gè)企業(yè)在某行業(yè)中處于極為有利的市場(chǎng)地位時(shí)，潛在的加入者可能不會(huì)對(duì)它構(gòu)成威脅。但如果它遇到了高質(zhì)量、低成本的替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可能會(huì)失去其有利的市場(chǎng)地位，只能獲得低的收益。有時(shí)，即使沒(méi)有替代品和大批的加入者，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈抗衡也.會(huì)限制該企業(yè)的潛在收益。

　　五種力量中每種力量的優(yōu)勢(shì)都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體的相對(duì)強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。

　　例4-3(2012年3月真題·單選題)從動(dòng)態(tài)角度看，行業(yè)內(nèi)存在著的 (　　)，共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力。

　　A.五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量之間的抗衡結(jié)果

　　B.五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況

　　C.五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度

　　D.五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的相互作用

　　【參考答案】A

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