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　　第六章　基金的市場營銷

　　基金市場營銷的內(nèi)容包括目標(biāo)市場與客戶的確定、營銷環(huán)境的分析、營銷組合的設(shè)計(jì)、營銷過程的管理四個(gè)層次�；�金營銷主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場部門承擔(dān)，也可以委托外部機(jī)構(gòu)承擔(dān)�？蛻舴�務(wù)是基金營銷的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營銷概述

　　一、基金市場營銷的含義與特征

　　(一)含義

　　證券投資基金的市場營銷是基金銷售機(jī)構(gòu)從市場和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等一系列活動的總稱。

　　(二)基金市場營銷的特征(4點(diǎn))

　　1、服務(wù)性。

　　2、專業(yè)性。

　　3、持續(xù)性。

　　4、適用性。

　　根據(jù)基金投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力劃分不同風(fēng)險(xiǎn)等級產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣給合適的基金投資人。

　　二、基金市場營銷的內(nèi)容

　　(一)目標(biāo)市場與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場與客戶是基金營銷部門的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個(gè)人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務(wù)，營銷成本高，但服務(wù)成本低。

　　(二)營銷環(huán)境的分析

　　營銷環(huán)境是指基金銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行基金營銷的各種內(nèi)部、外部因素的統(tǒng)稱。

　　營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾;宏觀環(huán)境指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

　　1.機(jī)構(gòu)本身的情況

　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略、資本實(shí)力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個(gè)人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位;內(nèi)在因素有心理上的，如動機(jī)、感覺、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。

　　3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管

　　(三)營銷組合的設(shè)計(jì)

　　營銷組合的四大要素(4P)——產(chǎn)品(product)、費(fèi)率(price)、渠道分銷(place)和促銷(promotion)是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費(fèi)率

　　定價(jià)是將產(chǎn)品的價(jià)格定位于目標(biāo)市場對該產(chǎn)品所認(rèn)識的價(jià)值之上，這是營銷取得成功的關(guān)鍵。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。

　　(四)營銷過程的管理

　　包括：市場營銷的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制。