第一節(jié) 市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷，是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

　　市場營銷觀念經(jīng)歷了五個階段

　　1.生產(chǎn)觀念---以生產(chǎn)為中心，“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　2.產(chǎn)品觀念---致力于提高質(zhì)量，物美價廉，無需大力推銷�！熬葡悴慌孪镒由睢薄耙徽絮r吃遍天”

　　3.銷售觀念---積極推銷產(chǎn)品，通過廣告等方式促銷刺激消費者購買�！百u什么，讓人買什么”

　　4.市場營銷觀念---尋找市場需要和欲望，滿足消費者需求�！邦櫩托枰裁矗覀兩a(chǎn)什么”

　　5.社會營銷觀念---滿足消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，從而把消費者、企業(yè)、社會有機(jī)結(jié)合起來。

　　例題1：“顧客是上帝”體現(xiàn)的是()

　　A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C銷售觀念D市場營銷觀念

　　答案：D

　　二、市場營銷的功能和作用

　　1.市場營銷的6個功能：

　　(1)交換功能---產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移

　　(2)物流功能---商品交換的前提和必要條件

　　(3)產(chǎn)品分類功能---市場交換的標(biāo)準(zhǔn)化過程

　　(4)融資功能

　　(5)信息功能

　　(6)承擔(dān)風(fēng)險功能

　　2.市場營銷的作用

　　(1)指導(dǎo)企業(yè)決策

　　(2)開拓市場

　　(3)滿足消費者需要

　　例題2.市場營銷的功能有()

　　A交換功能B物流功能C產(chǎn)品分類功能D融資功能E承擔(dān)風(fēng)險功能

　　答案：ABCDE

　　三、市場營銷的管理與任務(wù)

　　1.市場營銷的管理---企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊含的市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。有四個環(huán)節(jié)：

　　(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會

　　發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是市場營銷首要任務(wù)。

　　分析市場機(jī)會與企業(yè)目標(biāo)的一致性;

　　分析市場機(jī)會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

　　分析企業(yè)能否獲得最大“差別利益”。

　　(2)選擇目標(biāo)市場。

　　(3)制定營銷策略---4P“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”

　　(4)實施與控制營銷策略

　　控制營銷措施：年度計劃控制;盈利能力控制;戰(zhàn)略控制。

　　例題3：( ) 是市場營銷的首要任務(wù)。

　　A發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 B分析市場機(jī)會 C選擇目標(biāo)市場 D制定營銷策略

　　答案：A

　　例題4：市場營銷的管理的環(huán)節(jié)有()

　　A發(fā)現(xiàn)B分析市場機(jī)會 C選擇目標(biāo)市場。D制定營銷策略 E實施與控制營銷策略

　　答案：ABCDE

　　2.市場營銷的任務(wù)

　　(1)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化型市場營銷

　　負(fù)需求指大部分人對某產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。需要做出針對性的改進(jìn)。

　　(2)無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷

　　無需求指消費者對產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不欲購買。需要采取各種促銷廣告等方式引起消費者注意，了解產(chǎn)品，增加購買欲望。

　　(3)潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。

　　潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足需求，或消費者為意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　需要開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(4)下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。

　　下降需求指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趨勢。需要采取針對性措施。

　　(5)不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷。

　　不規(guī)則需求指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)發(fā)生較大波動。需要掌握需求變化規(guī)律。

　　(6)充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。

　　充分需求指產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時間與企業(yè)預(yù)期值一致。需要保障市場供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　(7)過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷。

　　過度需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的狀況，出現(xiàn)了供不應(yīng)求，需要增加投資，提高供給等措施。

　　(8)無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷。

　　無益或有害需求是指市場對某些無益或有損消費者或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如煙、酒、毒品等。

　　例題5 ：同步性市場營銷適用于()

　　A負(fù)需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求

　　答案：C

　　例題6：()是指產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時間與企業(yè)預(yù)期值一致。需要保障市場供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　A負(fù)需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求

　　答案：D

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