(5)市場

　　市場營銷學(xué)的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不再僅指具體的交換場所，而是泛指買賣雙方實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

　　1. 企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　1.理解企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用;

　　企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　影響因素：

　　(1) 社會經(jīng)濟(jì)水平

　　(2) 市場經(jīng)營環(huán)境

　　(3) 企業(yè)資源狀況

　　2.掌握生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和關(guān)系營銷觀念的主要內(nèi)容，熟悉各種觀念興起的原因及適用的條件。

　　歸納起來，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過六種主要的經(jīng)營觀念：

　　(1) 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念有明顯的歷史局限性。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場環(huán)境，興起的原因是當(dāng)時眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。

　　(2) 產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產(chǎn)品就會得到顧客的青睞。當(dāng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，產(chǎn)品觀念會禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場環(huán)境，興起的原因是市場上出現(xiàn)品牌的競爭。產(chǎn)品觀念可能會導(dǎo)致“市場近視癥”。

　　(3) 推銷觀念。推銷觀念的假設(shè)是，顧客在購買時是消極和被動的，如果聽?wèi){自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業(yè)必須通過一定的技術(shù)大力促銷其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買的欲望。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產(chǎn)品時，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。推銷觀念產(chǎn)生于激烈的市場競爭中，產(chǎn)生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營觀念逐步轉(zhuǎn)變。

　　(4) 營銷觀念。營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場需求的過程。營銷觀念產(chǎn)生于競爭激勵、需求多元化的市場環(huán)境中。營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個方面。

　　(5) 社會營銷觀念。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利益，而且還要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　(6) 關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。相比營銷觀念，關(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實行本企業(yè)的價值。