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2010年初級經(jīng)濟師考試《經(jīng)濟基礎(chǔ)知識》講義(20)

2010年初級經(jīng)濟師考試《經(jīng)濟基礎(chǔ)知識》講義(20)

  第二十章 消費者行為

  消費者是指為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個人和家庭,由他們構(gòu)成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。

  一、消費者行為模型

  按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類:習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

  1.習慣型購買

  在習慣型購買過程中,消費者的介入程度很低,且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費者采用的決策類型都是習慣型的。

  2.有限型購買

  雖然消費者的介入程度不高,但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。注意領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。

  3.復雜型購買

  消費者介入程度很高,品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時一般會經(jīng)歷復雜型的購買決策。

  【例1·多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為( )。

  A.習慣型購買

  B.理智型購買

  C.有限型購買

  D.復雜型購買

  E.重復型購買

  [答案]ACD

  【例2·單選題】對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品,如軟飲料和護發(fā)產(chǎn)品等快速變動消費品,消費者采用的決策類型通常是( )。

  A.習慣型

  B.復雜型

  C.有限型

  D.無限型

  [答案]A

  二、影響消費者行為的因素

  影響消費者行為的因素主要包括:文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

  (一)文化因素

  1.文化

  文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的,包括語言文字、文學藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。

  2.亞文化

  亞文化是指存在于一個較大社會范疇中,一些較小群體所具有的特色文化,亞文化是企業(yè)進行市場細分的重要變量。

  3.社會階層

  社會階層是指一個社會中,依照一定的社會地位劃分的,具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

  社會階層對于復雜型購買決策的影響較大,如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

  【例1·多選題】文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的,文化具有( )特征。

  A.全球性

  B.民族性

  C.融合性

  D.借鑒性

  E.發(fā)展性

  [答案]BDE

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