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　　第十八章　市場營銷概述

　　一、市場營銷的基本概念

　　市場營銷學是一門綜合性應用科學，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標。

　　【例題·單選題】市場營銷的研究對象是以(　)為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　A.提高品牌知名度

　　B.滿足顧客需求

　　C.提高交易效率

　　D.制定發(fā)展戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】市場營銷的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.需要

　　需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關系，常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。

　　3.需求

　　需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求

　　(二)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務、信息、場所、人員、組織等。

　　【例題·多選題】以下(　)屬產(chǎn)品范疇。

　　A.服務

　　B.信息

　　C.組織

　　D.經(jīng)濟形勢

　　E.場所

　　【答案】ABCE

　　【解析】產(chǎn)品包括實物產(chǎn)品、服務、信息、場所、人員、組織等。

　　(三)顧客認知價值與滿意程度

　　價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認知價值

　　顧客認知價值是產(chǎn)品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應該努力正確設定顧客的期望標準。

　　只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

　　并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因為這樣做成本太高。

　　【例1·多選題】(2008年)提高顧客認知價值的途徑有(　)。

　　A.提高產(chǎn)品質量

　　B.加強售后服務

　　C.節(jié)省顧客購買時間

　　D.提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值

　　E.加大產(chǎn)品銷售時的價格折扣

　　【答案】ABCE

　　【解析】顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本，與期望值無關，所以不選D。

　　【例2·單選題】產(chǎn)品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差，即為(　)。

　　A.顧客認知價值

　　B.顧客滿意度

　　C.交易效率

　　D.感知價值

　　【答案】A

　　【解析】本題考查顧客認知價值的含義。

　　【例3·單選題】(2011年)下列情形中，顧客滿意程度最高的是(　)。

　　A.顧客所感知到的效用低于期望值

　　B.顧客所感知到的效用高于期望值

　　C.顧客所感知到的效用等于期望值

　　D.顧客所感知到的效用較低

　　【答案】B

　　【解析】本題考查顧客滿意程度。顧客所感知到的效用高于期望值，顧客滿意程度較高。

　　(四)交換和交易

　　1.交換

　　交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

　　2.交易

　　交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

　　(五)市場

　　市場營銷學中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　第三，每個人的購買意愿和購買能力。

　　前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：

　　對某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實的市場。

　　【例1·單選題】(2008年)市場上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場上該產(chǎn)品的(　)。

　　A.總需求

　　B.有效需求

　　C.無效需求

　　D.潛在需求

　　【答案】A

　　【解析】對某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　【例2·單選題】(2009年)市場營銷學中的市場概念是指(　)。

　　A.交易發(fā)生的場所

　　B.買賣雙方的交換關系

　　C.某種產(chǎn)品所有的供給方

　　D.某種產(chǎn)品所有購買者的需求總和

　　【答案】D

　　【解析】本題考查市場的概念。

　　【例3·多選題】有效市場的規(guī)模和容量取決于以下因素(　)。

　　A.需要該產(chǎn)品的人數(shù)

　　B.每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　C.每個人的購買意愿和購買能力

　　D.產(chǎn)品的質量

　　E.市場監(jiān)管措施

　　【答案】ABC

　　【解析】對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;第三，每個人的購買意愿和購買能力。

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