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　　第十八章 市場營銷概述

　　第一節(jié) 市場營銷的基本概念

　　市場營銷的基本概念：

　　市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。

　　市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務更好地滿足顧客的需要，價格合理，購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標。

　　需要、欲望和需求：

　　1.需要

　　需要是人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。

　　需要所描述的是人類的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娛樂、教育、精神生活等方面的要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)榱藵M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關系。

　　3.需求

　　需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求

　　產(chǎn)品：

　　產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。

　　顧客認知價值與滿意程度：

　　價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認知價值

　　顧客認知價值是產(chǎn)品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。

　　顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過營銷努力提高產(chǎn)品在質量、性能、服務、人員和形象等方面給顧客帶來的好處，降低顧客在購買過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。

　　市場：

　　市場營銷學中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù)。

　　第二，每個人對該產(chǎn)品的需求量。

　　第三，每個人的購買意愿和購買能力。

　　前二者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。

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