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　　第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價(jià)格合理，購(gòu)買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　需要、欲望和需求：

　　1.需要

　　需要是人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。

　　需要所描述的是人類的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娛樂(lè)、教育、精神生活等方面的要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)榱藵M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系。

　　3.需求

　　需求是有購(gòu)買能力支持的欲望，即需求必須是既有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求

　　產(chǎn)品：

　　產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度：

　　價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過(guò)營(yíng)銷努力提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客在購(gòu)買過(guò)程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本，是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面：自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。

　　市場(chǎng)：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。

　　對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù)。

　　第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求量。

　　第三，每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。

　　前二者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求。

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