第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展：

　　企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過5種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。

　　生產(chǎn)觀念一一供不應求，關注生產(chǎn)：

　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，認為企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。這種觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應求。

　　產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關注產(chǎn)品：

　　這種經(jīng)營思想的核心是產(chǎn)品的物美價廉。但對產(chǎn)品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”。這種觀念的本質還是生產(chǎn)什么就銷售什么。它產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。

　　推銷觀念——買方市場逐漸形成，關注銷售：

　　該觀念認為企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業(yè)關心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關注于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀，都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。

　　營銷觀念——買方市場的正式確立，關注市場需求：

　　營銷觀念是一種現(xiàn)代經(jīng)營思想。它以市場需求為核心，企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關注的焦點、采取的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

　　營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下3個方面：

　　(1)市場導向。

　　(2)長期利益原則。

　　(3)整合營銷思想。

　　全面營銷觀念：

　　全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野，主要涉及如下4個方面：

　　1.關系營銷

　　里斯琴·葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，是指企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，麗且要為包括顧客、供應商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關者貢獻價值，進而實現(xiàn)本企業(yè)價值。

　　關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

　　2.整合營銷

　　整合營銷強調(diào)的兩點：

　　(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);

　　(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原則。即在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

　　3.內(nèi)部營銷

　　內(nèi)部營銷有兩層含義：

　　(1)各項營銷職能之間應相互配合;

　　(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責任營銷

　　它強調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

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