二、市場調(diào)研的內(nèi)容與分類

　　(一)市場調(diào)研的內(nèi)容

　　市場調(diào)研的內(nèi)容很多，具體的在企業(yè)中要進(jìn)行哪些市場調(diào)研是由市場調(diào)研的目的決定的。一般來說，市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括市場環(huán)境調(diào)研、市場商品需求調(diào)研、市場商品資源調(diào)研、市場商品流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營銷決策過程中所進(jìn)行的市場調(diào)研具體包括：

　　1.市場競爭調(diào)研。

　　市場競爭調(diào)研是戰(zhàn)略調(diào)研，也是競爭情報(bào)收集工作。所謂競爭情報(bào)，是對企業(yè)競爭環(huán)境的全面監(jiān)測過程的反饋信息。通過合法手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息，并為最高領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。企業(yè)的競爭環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩部分。

　　2.市場細(xì)分調(diào)研。

　　市場細(xì)分調(diào)研也是戰(zhàn)略調(diào)研。所謂市場細(xì)分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程�？梢杂玫乩怼⑷丝诮y(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理及行為等變量來細(xì)分消費(fèi)者市場，也可以用人口統(tǒng)計(jì)變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品市場。但要使市場細(xì)分有效，必須具備可衡量性、可接近性、足量性、可行動性四個條件。

　　3.產(chǎn)品定位調(diào)研。

　　產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品的市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。為了尋找市場定位，企業(yè)可以選擇以下7種不同的方法，即：屬性定位、利益定位、使用(應(yīng)用)定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量(價格)定位。

　　4.產(chǎn)品調(diào)研。

　　產(chǎn)品調(diào)研是以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者為對象，為企業(yè)制訂營銷計(jì)劃而進(jìn)行的市場調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括對產(chǎn)品的概念、包裝、價格和促銷方式等屬性進(jìn)行側(cè)試。

　　5.廣告調(diào)研。

　　廣告調(diào)研是企業(yè)為有效開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，獲得真實(shí)可靠的第一手材料。廣告調(diào)研的內(nèi)容主要包括廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標(biāo)市場調(diào)研、市場競爭調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研、國際廣告調(diào)研等。

　　6.渠道調(diào)研。

　　所謂渠道，是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的整個過程。按照商品流通的次序，渠道調(diào)研可以分為流通市場調(diào)研和零售市場調(diào)研兩部分。渠道調(diào)研主要分析指標(biāo)包括渠道結(jié)構(gòu)及作用力、各渠道的競爭態(tài)勢、渠道的市場滲透率、產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤率、用戶的購買習(xí)慣及滿意度等。

　　7.銷售調(diào)研。

　　通過銷售調(diào)研，可獲得銷售方法和銷售技術(shù)的有效性、劃分銷售區(qū)域、合適的薪酬方法和銷售激勵要求等方面的信息。

　　8.用戶滿意度調(diào)研。

　　用戶滿意度是指用戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比較后，所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。用戶滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。

　　(二)市場調(diào)研的分類

　　按照不同的調(diào)研方法，市場調(diào)研分為不同的類別：

　　1.根據(jù)購買商品目的不同，分為消費(fèi)者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研。

　　2.根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研。

　　3.根據(jù)產(chǎn)品層次不同，分為各商品類別和商品品種類的市場調(diào)研。

　　4.根據(jù)空間層次不同，分為國際市場調(diào)研和國內(nèi)市場調(diào)研。

　　5.根據(jù)時間層次不同，分為經(jīng)常性、一次性、定期性市場調(diào)研。

　　6.根據(jù)市場調(diào)研目的和深度不同，分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。

　　7.根據(jù)市場調(diào)研的方式不同，分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。

　　8.根據(jù)調(diào)研方法的不同，分為二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研和原始資料調(diào)研。

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