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　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　本節(jié)主要內(nèi)容：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略

　　本節(jié)主要考點(diǎn)：產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品生命周期、定價(jià)方法、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)組合

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

　　例如：汽車(chē)的使用價(jià)值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿(mǎn)足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)高爾夫，polo;高端型轎車(chē)奧迪A4A6等

　　3、期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

　　例如：大眾汽車(chē)的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車(chē)的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機(jī)可稱(chēng)為電腦終端，汽車(chē)可成為環(huán)保的、無(wú)污染的、低耗的工具

　　例題：產(chǎn)品策略中所研究的產(chǎn)品包括核心層、形式層、期望層、延伸層和(B　)五個(gè)層次。

　　A.實(shí)質(zhì)層

　　B.潛在層

　　C.附加層

　　D.默認(rèn)層

　　解析;考察產(chǎn)品概念的五個(gè)層次。

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)組成。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線(xiàn)：滿(mǎn)足同類(lèi)需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長(zhǎng)度，指每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　　①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線(xiàn)，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

　�、诳s減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線(xiàn)使利潤(rùn)總額上升

　　③延伸產(chǎn)品線(xiàn)：延伸產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。

　　1、引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、诰徛仓呗裕焊邇r(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、劭焖贊B透策略：低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、芫徛凉B透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　　②尋找新的細(xì)分市場(chǎng)

　�、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn)

　　④適時(shí)降價(jià)

　　3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　①調(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷(xiāo)方式

　　②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　�、壅{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)做調(diào)整

　　4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全推出市場(chǎng)為止

　　②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上

　�、凼湛s策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平、盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用

　�、芊艞墤�(zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　例題：實(shí)行高價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用的推出新產(chǎn)品的策略是(B)

　　A快速撇脂策略

　　B緩慢撇脂策略

　　C快速滲透策略

　　D緩慢滲透策略

　　解析：考察產(chǎn)品引入期的策略

　　例題：產(chǎn)品的生命周期包括(ABDE)個(gè)階段

　　A引入期

　　B成長(zhǎng)期

　　C競(jìng)爭(zhēng)期

　　D成熟期

　　E衰退期

　　解析：考察產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

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