三、品牌維護

　　(一)品牌保護

　　1、法律保護。包括對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、地域權(quán)、商業(yè)秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助③加強監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為

　　3、企業(yè)維護。一方面，通過市場手段，即產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良及營銷手段等控制。另一方面，企業(yè)要運用法律手段對侵權(quán)行為進行有效打擊。

　　(二)品牌完善

　　1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源

　　2、品牌CI導(dǎo)入。

　　CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity)，指企業(yè)有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好的識別并留下良好的印象。主要內(nèi)容：

　�、費I理念識別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng))，指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨特的思想。

　　例如：耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告語：JUST DO IT

　　②VI視覺識別(Visual Identity，品牌視覺系統(tǒng))，是品牌的視覺化。通過企業(yè)形象標(biāo)志、標(biāo)識組合、企業(yè)環(huán)境和對外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個性。設(shè)計內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素。基礎(chǔ)要素包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色等。應(yīng)用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。

　　例如：蒙牛企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)識組合

　�、跙I行為識別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是企業(yè)行為化文本。通過企業(yè)員工對內(nèi)對外的各種行為，以及生產(chǎn)經(jīng)營行為，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個人形象、品牌形象、溝通禮儀

　　例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標(biāo)準(zhǔn)八顆牙齒”

　　例題： 企業(yè)的CI系統(tǒng)包括(ABC) 內(nèi)容：

　　A 、MI B、BI C、CI D、 PI E、QI

　　解析：企業(yè)的CI系統(tǒng)包括MI、BI、CI三部分內(nèi)容

　　2011年真題：企業(yè)識別系統(tǒng)包括理念識別、視覺識別和( )。

　　A.品牌識別 B.形象識別 C.關(guān)鍵因素識別 D.行為識別

　　參考答案：D

　　解析：考察企業(yè)識別系統(tǒng)的內(nèi)容，包括理念識別，視覺識別和行為識別

　　3、品牌誠信

　　產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求，廣告真誠也是一個不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　　①品牌經(jīng)理制。讓經(jīng)理像管理公司一樣來管理不同的品牌。

　　優(yōu)點：責(zé)任明確、分散風(fēng)險;提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)運作;以顧客需求改進產(chǎn)品的市場定位;以目標(biāo)管理豐富客戶價值

　　②品牌管理委員會。專門負(fù)責(zé)設(shè)立一個負(fù)責(zé)品牌管理的機構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新產(chǎn)品推出的原則等。

　　人員構(gòu)成：企業(yè)的主管、品牌委員會委員、品牌項目經(jīng)理、技術(shù)人員、營銷人員和財務(wù)人員

　　5、品牌創(chuàng)新

　　①技術(shù)創(chuàng)新。品牌的核心是知識產(chǎn)權(quán)。

　�、诠芾韯�(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

　�、畚幕瘎�(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口，帶動其他文化資源的豐富和發(fā)展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定義：指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時，仍采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。

　　2、類型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

　　例如：聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦，后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，在本行業(yè)間上下延伸。

　　例如：三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏，然后又生產(chǎn)三星電腦

　　3、優(yōu)點

　�、倮闷放苾�(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　�、诮柚放浦艺\，減少新品成本

　�、劢柚放苾�(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模

　�、芾闷放蒲由欤鰪娖髽I(yè)競爭力

　　4、缺點：如果延伸不當(dāng)，會連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

　　(二)差異化競爭

　　品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭的手段。通過品牌差異化，爭奪消費者資源。

　　(三)磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　1、磁場效應(yīng)：好的品牌就像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復(fù)購買使用，其他產(chǎn)品的使用者也會被吸引過來，可能同樣成為忠實消費者。

　　2、光環(huán)效應(yīng)：作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán)，品牌的名氣聲譽對公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。

　　(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，會讓消費者有種親切感。減少了投入，降低了風(fēng)險。

　　(五)決勝未來

　　1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

　　留住既有消費者，吸引新的消費者。有效的面對危機，提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機會

　　2、品牌競爭是國家實力的競爭。

　　企業(yè)與企業(yè)的競爭，品牌與品牌的競爭體現(xiàn)著國家的競爭。

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