四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1.促銷

　　促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務(wù)，促使消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　促銷的作用在于：傳遞信息，溝通渠道，引導(dǎo)需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩(wěn)定銷售，鞏固市場。

　　2.促銷組合 (掌握)

　　(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費者口頭交談來傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。

　　靈活性好，針對性強，信息反饋快，是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過面對面交談，推銷人員可以與消費者進行雙向溝通，并保持密切聯(lián)系，可以對消費者的意見及時作出反應(yīng)。缺點是成本較高。

　　(2)廣告。廣告是廣告主通過付費方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點是：①大眾化，即借助大眾傳媒發(fā)布信息，信息傳遞速度較快，傳播面廣，滲透性強，可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場，并使其與競爭者的信息進行比較，使購買者易于接受;②表現(xiàn)性，它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術(shù)化運用，能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞，缺乏與消費者的雙向溝通，信息反饋慢而且困難，同時，有的廣告媒體費用也很高，如電視。

　　(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是可以使消費者產(chǎn)生強烈的、即時的反應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效，如果時間長了或過于頻繁，容易引起消費者的懷疑和不信任感。

　　(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷手段。特點是：以新聞報道等形式傳遞信息，比廣告更具可信性;可以解除消費者的戒備心理，使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點，但不一定需要支付費用，更容易在目標(biāo)市場上建立美譽度。缺點是不如其他方式見效快，而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中，企業(yè)不容易進行控制。

　　(二)促銷策略

　　1.推動策略

　　企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商把產(chǎn)品推銷給消費者。

　　常用的推動策略有：

　�、偈痉锻其N法，如技術(shù)講座、實物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。

　�、谧咴L銷售法，如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費者，帶商品巡回推銷等。

　�、劬W(wǎng)點銷售法，如建立、完善分銷網(wǎng)點，采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴大銷售。

　　④服務(wù)銷售法，如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計產(chǎn)品，制定價格;售中向用戶介紹產(chǎn)品，傳授安裝、調(diào)試知識;售后征詢意見，做好保修、維修工作等。

　　2.拉動策略

　　拉動策略是企業(yè)針對最終消費者開展促銷攻勢，使消費者產(chǎn)生需求，進而向零售商要求購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。

　　常用的拉動策略有：

　�、贂h促銷法，如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等，邀請目標(biāo)市場的企業(yè)或個人前來訂貨。

　�、趶V告促銷法，如通過電視、廣播、報紙、雜志及各種信函、訂單等，向消費者介紹產(chǎn)品的性能、特點、價格和征訂方法，吸引消費者購買。

　　③代銷、試銷法，新產(chǎn)品問世時，委托他人代銷或試銷，促進產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。

　�、苄抛u銷售法，如實行產(chǎn)品質(zhì)量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等，以增強用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度，促進銷售。

　　【例題7·單選題】當(dāng)產(chǎn)品銷售量增長開始放緩，逐步達(dá)到高峰，市場競爭激烈的時候，表明開始進入(　)。

　　A.引入期 B.成長期

　　C.成熟期 D.衰退期

　　【答案】C

　　【解析】成熟期的特征：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　【例題8·單選題】以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)同類產(chǎn)品價格變化來調(diào)整價格的定價方法稱為(　)。(2011年)

　　A.成本導(dǎo)向定價法

　　B.需求導(dǎo)向定價法

　　C.競爭導(dǎo)向定價法

　　D.顧客導(dǎo)向定價法

　　【答案】C

　　【解析】本題考查競爭導(dǎo)向定價法的概念。競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。

　　【例題9·單選題】下列促銷策略中，屬于拉動策略的是(　)。(2011年)

　　A.示范推銷法

　　B.走訪推銷法

　　C.服務(wù)銷售法

　　D.廣告促銷法

　　【答案】D

　　【解析】本題考查拉動促銷策略——廣告促銷法。選項ABC屬于推動促銷策略。

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