四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

　　(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

　　(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。

　　(3)品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

　　(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。

　　(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。

　　(6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

　　(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價(jià)值。

　　(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效。

　　【例題10·單選題】品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。這表明的是品牌的(　)。

　　A.導(dǎo)購(gòu)功能 B.識(shí)別功能

　　C.形象塑造功能 D.增值功能

　　【答案】A

　　【解析】品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：(1)識(shí)別功能。(2)導(dǎo)購(gòu)功能。(3)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能。(4)契約功能。(5)個(gè)性展現(xiàn)功能。

　　【例題11·單選題】名牌集合了員工的精力、才力、智力等，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，這是名牌的(　)效應(yīng)。(2011年)

　　A.宣傳 B.衍生

　　C.內(nèi)斂 D.穩(wěn)定

　　【答案】C

　　【解析】本題考查名牌的內(nèi)斂效應(yīng)。

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