2010年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理輔導(dǎo)：市場(chǎng)調(diào)研概論

　　一、市場(chǎng)調(diào)研的含義、特點(diǎn)及內(nèi)容與分類

　　(一)含義與特點(diǎn)：指調(diào)研者對(duì)商品及服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題的全部數(shù)據(jù)，有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行系統(tǒng)收集、記錄、分析的過(guò)程。其具有以下五個(gè)特點(diǎn)：

系統(tǒng)性：包括設(shè)計(jì)、收集、計(jì)算分析等過(guò)程;

　　2.客觀性：調(diào)研必須采用科學(xué)方法，對(duì)事實(shí)證據(jù)的闡述必須排除主觀性;

　　3.時(shí)效性：反映的只是某一特定時(shí)期的信息和情況;

　　4.多樣性：主要體現(xiàn)在多種調(diào)研形式和方法上;

　　5.不確定性：調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況之間可能會(huì)出現(xiàn)偏差。

　　(二)調(diào)研的內(nèi)容與分類：

　　調(diào)研的內(nèi)容是由調(diào)研的目的決定的。其內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境、商品需求、商品資源、流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研具體包括：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：屬于戰(zhàn)略調(diào)研，也是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集工作，為最高領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。包括競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(宏觀與行業(yè)環(huán)境)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或并購(gòu)的目標(biāo)企業(yè)的信息收集。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研：也是戰(zhàn)略調(diào)研。市場(chǎng)細(xì)分就是通過(guò)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)具有類似需求傾向的消費(fèi)群體的過(guò)程。也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)可按購(gòu)買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)子市場(chǎng);也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個(gè)子市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理及行為等變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng);用人口統(tǒng)計(jì)變量、操作變量、購(gòu)買途徑、情境因素、個(gè)人特色等變量來(lái)細(xì)分工業(yè)品。

　　市場(chǎng)細(xì)分要有效必須具備四個(gè)條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性。

　　3.產(chǎn)品定位調(diào)研：即市場(chǎng)定位，指在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹(shù)立一個(gè)鮮明形象。

　　市場(chǎng)定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用(應(yīng)用)定位、使用人定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量(價(jià)格)定位。

　　注意：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三者間的關(guān)系。

　　(老、青、兒) (兒) (高檔)

　　例：根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體。這種作法被稱為( )

　　A. 消費(fèi)市場(chǎng)分析

　　B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　C.市場(chǎng)細(xì)分

　　D. 市場(chǎng)定位

　　出現(xiàn)下列兩種情況時(shí)須考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。

　　4.產(chǎn)品調(diào)研：是以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者為對(duì)象，為企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。包括對(duì)產(chǎn)品的概念、包裝、價(jià)格和促銷方式等屬性進(jìn)行測(cè)試，以了解其是否為目標(biāo)消費(fèi)群體所接受，并估測(cè)目標(biāo)群體所形成的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。

　　5.廣告調(diào)研：主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境、廣告主體、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告媒體、廣告效果、國(guó)際廣告調(diào)研等。

　　6.渠道調(diào)研：渠道是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的整個(gè)過(guò)程�？煞譃榱魍ㄊ袌�(chǎng)和零售市場(chǎng)調(diào)研兩部分。調(diào)研主要分析指標(biāo)包括渠道結(jié)構(gòu)及作用力、各渠道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)滲透率、產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤(rùn)率、用戶的購(gòu)買習(xí)慣及滿意度等。該調(diào)研能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的分銷渠道以及選擇最合適的渠道成員。

　　7.銷售調(diào)研：作用有三：可獲得銷售方法和銷售技術(shù)的有效性、劃分銷售區(qū)域、合適的薪酬方法和銷售激勵(lì)要求等方面的信息。

　　8.用戶滿意度調(diào)研。用戶滿意度是指用戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比較后，所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)，它是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要手段。