2006年自學考試備考：“廣告策劃”聽課筆記

　�。ㄒ唬� 策劃的有關表述（3——4頁）

　　1． 古語云：“凡事預則立，不預則廢�！鳖A，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的知識與高超的智慧，都要經(jīng)過策劃之后再進行決策。

　　2． 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

　　3． 古代兵書《三十六計》是古往今來各種競爭獲勝奇術的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。目前，它的應用領域在不斷擴大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關系、個人生活等各方面，已經(jīng)取得了可喜的成果。

　　（二） 廣告（市場——市場營銷——促銷——廣告）（54——55）

　　1． 市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構成。

　　2． 市場營銷中的企業(yè)可控因素的分類：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價格(price)、（3）銷售渠道(prace)、（4）促銷（promotion）。

　　3． 由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包括許多因素，形成每一個P的次級組合，構成市場營銷組合的四大策略。

　　4． 從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷（狹義的促銷）、人員銷售（推銷員活動）、PR、廣告等構成。

　�。ㄈ�） 廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。

　　（四） 廣告表現(xiàn)策略的概念（139頁）

　　廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程

　　廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息的傳達并不是簡單、生硬、直截了當?shù)�，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來的。廣告策劃經(jīng)過了目標市場策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達形式——進行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。