2006年自學(xué)考試備考：“廣告策劃”聽課筆記

　　1． 要有整體觀念

　　2． 要服從市場(chǎng)的變化

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廣告的時(shí)間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時(shí)機(jī)人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定位置時(shí)，廣告宣傳的時(shí)機(jī)要隨著消費(fèi)者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

　　3． 要根據(jù)競爭對(duì)手而定

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)競爭的對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對(duì)手對(duì)媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時(shí)機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對(duì)著干。所謂跟著干，指的對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對(duì)著干，指的根據(jù)競爭對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告。

　　4． 要隨季節(jié)變化而變

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機(jī)、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。

　　5． 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

　　在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時(shí)間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

　　在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時(shí)機(jī)也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費(fèi)用較低的媒體，以維護(hù)產(chǎn)品的生命力，而在時(shí)間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

　　6． 要符合人的心理規(guī)律

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇有利于加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對(duì)廣告時(shí)機(jī)的要求來定。

　　（四） 影響廣告預(yù)算分配的因素（168——169頁）

　　1． 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長期的廣告費(fèi)用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用。

　　2． 產(chǎn)品的銷售量。市場(chǎng)容量越大，銷售前景越好，則廣告費(fèi)用相對(duì)偏高；反之，則偏低。

　　3． 市場(chǎng)的競爭。市場(chǎng)競爭，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對(duì)廣告費(fèi)的投入相對(duì)增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費(fèi)可以少一些。

　　4． 市場(chǎng)范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省，再到幾個(gè)省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費(fèi)就越多。

　　5． 企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場(chǎng)興旺，商品暢銷，則廣告費(fèi)相對(duì)偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時(shí)，往往需要多的廣告費(fèi)以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

　　6． 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%。