2006年自學(xué)考試備考：“廣告策劃”聽課筆記

　�。ㄒ唬� 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的能動(dòng)作用（59——60頁(yè)）

　　有時(shí)，廣告主已經(jīng)開展了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，卻沒有明確認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告策劃可以通過客觀的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，為企業(yè)找到它應(yīng)該面對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　2． 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

　　有時(shí)，廣告主對(duì)產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒有明確認(rèn)識(shí)，以致采取了錯(cuò)誤的定位，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時(shí)，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢(shì)，乃至成為營(yíng)銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ�，�?duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。

　　3． 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　有時(shí)，廣告主對(duì)于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動(dòng)有效的執(zhí)行它們。

　　4． 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。

　　5． 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　多數(shù)時(shí)候廣告策劃都在追隨廣告主的營(yíng)銷策略，但是有時(shí)廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超出廣告主營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)期效果。

　　（二） 媒介組合的主要方式（147——149頁(yè)）

　　1．同類媒介組合運(yùn)用方式

　　把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用。比如，報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運(yùn)用，同時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。再比如，將幾家報(bào)紙組合起來，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來。

　　2．異型媒介組合運(yùn)用方式

　　即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。

　　3．自用媒介與租用媒介組合方式

　　廣告主企業(yè)在花錢購(gòu)買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報(bào)紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會(huì)充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補(bǔ)充。