五、案例題(本大題共12分)

　　從營銷傳播角度解讀李安電影《色·戒》

　　電影《色·戒》終于“激情”上演了。外界評論如滔滔江水般嘩然。

　　就這樣一部根據(jù)名人小說改編的電影，有人看到了色，有人看到了情(所謂“色易守，情難防”)，有人甚至還逆向追溯解讀出了張愛玲與胡蘭成愛恨情仇的扭曲映射，而我卻從中解讀出了營銷。

　　《色·戒》電影票房保障的最大因素按重要程度依次為：1.電影名字起的讓人想入非非;2.它是李安拍的;3.它是張愛玲寫的;4.被刪的激情戲更是欲擒故縱;5.梁朝偉的明星效應(yīng);6.湯唯的出位表演;7.裸替緋聞-鄒開云是男的。

　　正是基于上述的重要因素分析，再輔以海量的預(yù)熱、傳播、炒作和推廣，所以我們便理所當(dāng)然地看到了它的火熱票房效果。

　　一、好名字是營銷制勝的首要關(guān)鍵

　　本來是一部講述中國50年代舊上海的愛國女學(xué)生舍身取義、潛伏色誘去刺殺漢奸的故事，卻被包裝出一個非常讓人一看就想入非非的片名——《色·戒》。該名無論是出自原作者張愛玲本人還是導(dǎo)演李安之手，都不可回避地有在名字的包裝策劃上進行斟酌考究的初衷。因為“色”與“戒”這兩個字本身都留給了廣大身為飲食男女的普通觀眾朋友以無盡的想象和意淫空間。就沖這個名字，也足以值得吸引很多觀眾去電影院看個究竟。試想如果把該片名字改為《舍身救國英雄傳》或《美女與漢奸》，我敢保證其票房至少會下降一半。

　　反過來對比，電影《無極》就在名字上沒占到多少便宜，它高估了今天互聯(lián)網(wǎng)時代的很多觀眾對神幻影視作品的欣賞趣味(今天早已經(jīng)不是萬人空巷看《封神榜》的時代了)，相反還有很多觀眾在看完之后把“無極”貶成是“無聊至極”，再加上它高達3.4億元的高額投資和對拍攝地自然資源的破壞，所以它口碑不好，于是被胡戈鉆了空子，成了中國惡搞史上的第一祭品。但有一點我們需要確認(rèn)，胡戈把它改裝為《一個饅頭引發(fā)的血案》之后，它的確比《無極》易懂了許多，更容易讓人幻想和意淫。因為“饅頭”給人的第一性趣聯(lián)想往往是“女人的乳房”，而“血案”一詞則通常更符合廣大人民群眾對電影作品中血腥和暴力的追捧和趨向。從這個角度來講，胡戈固然擺脫不了拾人牙慧的“傍大款”嫌疑，但至少在電影易懂性和名字包裝對觀眾的貼近性等方面要比陳凱歌強很多。

　　二、名人效應(yīng)是營銷傳播的重要捷徑

　　電影《色·戒》的名人效應(yīng)可以從三個重要人物的層級中逐步得以強化，那就是李安、張愛玲和梁朝偉——導(dǎo)演、編劇(原作者)與男主角三者之間的完美結(jié)合。

　　首當(dāng)其沖的是李安，在電影《臥虎藏龍》之前，恐怕沒幾個人認(rèn)識誰是李安，但該片卻拿到了國內(nèi)幾個當(dāng)紅第N代大導(dǎo)演奮斗了大半生都未能企及的獎項和榮譽。于是李安火了。緊接著，趁熱打鐵，一部描繪男同性戀的唯美情感電影《斷臂山》新鮮出爐，又是獲得了若干個大獎，同時也夯實了他在電影界中的大師級地位，甚至還有人半開玩笑地說他是“全世界最有影響力的華人非好萊塢導(dǎo)演”。于是“李安”這個名字就成了票房的保證，跟前幾年馮小剛是賀歲片票房的保證一樣。中國還有句古話叫做“事不過三”，現(xiàn)在李安的第三部大作《色·戒》問世了，那當(dāng)然值得一看�；蛘呶覀兩踔量梢赃@樣來簡單推導(dǎo)：對大多數(shù)觀眾而言，李安已經(jīng)奉獻給大家兩部賣座好片了，那么第三部我們當(dāng)然要繼續(xù)追捧。

　　緊接著就是張愛玲，張愛玲一直是中國公認(rèn)的具有獨特個性和社會影響力的當(dāng)代杰出女作家。僅就她《色·戒》這篇小說而言，根據(jù)我平常也經(jīng)常寫文章的心得對比，她寫的小說，從字面來看，思路的跨越性很強，口語的隨意感也很強;從斷句效果來看，很像是她在口述而有人代筆成文的作品，并且思路也好像并不是文思泉涌、一蹴而就，而是想到一句，說出來，就寫上一句(這一點跟我的寫作習(xí)慣很不一樣，我一旦有了靈感，則喜歡通宵達旦一氣呵成)。當(dāng)我在網(wǎng)上得知張愛玲這篇2萬字的小說寫了30年的時候，我也就不奇怪了。

　　同樣道理，梁朝偉作為香港重量級影帝也是該片票房的重要保證。他先后在《花樣年華》、《英雄》、《無間道》等大片中都有著絕對份量的不俗表現(xiàn)。最重要的，梁朝偉作為男人那獨有的憂郁眼神和氣質(zhì)與該片片名《色·戒》的字面涵義有著高度的契合，這恐怕也是沒有其他任何第二人能夠取代的，很可能也是李安選梁朝偉做男主角的最重要原因。

　　三、欲蓋彌彰是營銷傳播的煙幕彈

　　大多數(shù)老百姓最愛看的無非是色情和暴力。關(guān)于電影《色·戒》爭議的焦點，我們不用調(diào)查就能猜到，肯定是片中梁朝偉與湯唯的那幾段激情戲。

　　李安最絕妙的手法就在于，他獨具匠心地在張愛玲的原著上加上了長達十多分鐘的床戲，卻在最后放映的時候親手剪斷了12分鐘......

　　四、持續(xù)炒作是營銷傳播的緋聞效應(yīng)

　　電影《色·戒》在中國大陸的正式上演日期是2007年11月1日，在10月中旬就在網(wǎng)上看到了關(guān)于“男裸替”事件的新聞。這大概就是一個“正片未上映，角色已緋聞”的預(yù)熱預(yù)告性炒作。

　　如果單獨孤立地來看這個男裸替事件，則很容易得出一個輕率的結(jié)論就是這個男裸替鄒開云是在自我炒作。但是如果跟以下幾個事件連貫起來分析，就不難發(fā)現(xiàn)其耐人尋味的地方。

　　張愛玲小說原著的原型是抗日女烈士鄭蘋如刺殺漢奸張默村，但后來鄭蘋如的家屬出來告狀說李安導(dǎo)演和女主角湯唯歪曲了鄭蘋如的形象;網(wǎng)上有人爆出李安老底，說他當(dāng)年曾經(jīng)當(dāng)過替身演員，剛出道時也很不容易。并說他還在爭取拿獎;網(wǎng)上有人爆出湯唯百變美女照片，并播出在韓國談拍攝《色·戒》心得的視頻;梁朝偉說拍床戲時“不能自拔”;港臺有部分媒體質(zhì)疑梁朝偉和湯唯有沒有假戲真做等等。

　　一地雞毛!有一點卻出奇的一致，那就是，大家在爭論和八卦中都興致盎然地觀看了李安的電影。這就是營銷傳播的力量!

　　問題1：你認(rèn)為《色·戒》的目標(biāo)觀眾包括哪些?(4分)

　　問題2：《色·戒》的“品牌”命名很成功，品牌命名的原則有哪些?(4分)

　　問題3：你如何看待名人的傳播效應(yīng)?(4分)