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　　第十二章　兒童與廣告

　　廣告對兒童的市場效果?

　　一、廣告與兒童購買行為

　　二、廣告與兒童的購買要求行為

　　三、廣告與兒童對商品的態(tài)度

　　廣告對兒童的影響具體表現(xiàn)三個方面?

　　1、引起兒童購買行為增加

　　2、加劇兒童對父母的購買請求

　　3、增強兒童對日后可能用到的廣告產(chǎn)品的好感。

　　兒童廣告中常見的廣告策略?

　　一、故意遺漏相關(guān)信息

　　二、利用親情進(jìn)行訴求

　　三、利用同伴的參照作用

　　四、贈送小禮品的促銷廣告

　　五、廣告與其他兒童的融合

　　六、針對兒單的網(wǎng)絡(luò)廣告

　　七、兒童廣告

　　第十三章　品牌建設(shè)與經(jīng)營的心理基礎(chǔ)

　　品牌的認(rèn)識特征：

　　一、品牌外部識別特征：

　　二、品牌的價值觀體系

　　1、品牌名稱

　　2、品牌標(biāo)志(圖案)

　　在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型：4種

　　1、抽像型

　　2、具像型

　　3、漢字型

　　4、組合型

　　品牌構(gòu)建模式：3種模式

　　1、圍繞產(chǎn)品功能和特色

　　2、圍繞品牌個性，帶動產(chǎn)品特性。

　　3、理情與情感相結(jié)合的模式。

　　知名度：通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌(商標(biāo))產(chǎn)品的了解程度。

　　名知度表現(xiàn)的兩種形式：

　　1、商標(biāo)再認(rèn)

　　2、商標(biāo)回憶

　　兩種知名度基本表現(xiàn)形式，為企業(yè)提供了不同的廣告策略：

　　1、商標(biāo)再認(rèn)策略。

　　2、商標(biāo)回憶策略。

　　美譽度：是對商品品質(zhì)的反映。

　　美譽度的市場策略：

　　1、名人廣告策略

　　2、名人商標(biāo)

　　商標(biāo)忠誠性：是指認(rèn)牌購買的行為模式。

　　商標(biāo)忠誠度表現(xiàn)在4個方面：

　　1、選購商標(biāo)的順序

　　2、購買比例

　　3、重復(fù)購買的概率

　　4、對商標(biāo)的偏好

　　發(fā)展商標(biāo)忠誠性的商市場策略：

　　1、商標(biāo)定位(品牌定位)

　　2、獎勵對商標(biāo)的忠誠

　　★正確處理：知名度，美譽度，忠誠度之間的邏輯關(guān)系(重點，須背會)

　　答：在消費者形成認(rèn)牌購買或認(rèn)牌消費的行為特征過程中，知名底，美譽度和忠誠度，三者環(huán)環(huán)相扣。知名度是發(fā)生認(rèn)牌購買的必要前提條件，它提供消費者知道有哪些選擇的品牌。然而，對品牌僅此了解或認(rèn)知并不一定去購買。真正產(chǎn)生認(rèn)牌購買，本質(zhì)上只能是相信該品牌會帶來利益(信息)和好感之時。這就意味著美譽度才是推動購買的動力。

　　第十四章　品牌形象與品牌資產(chǎn)

　　品牌的概念：

　　“品牌”在營銷學(xué)上的定義是名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號，設(shè)計或他們的不同組合。通過它將特定的商品或服務(wù)與同類商品或服務(wù)區(qū)分開。

　　品牌形象的定義：

　　品牌形象可以理解為由品牌名稱或品牌志引起的一系列的聯(lián)想。這種聯(lián)想具有較穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)。

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