2010注冊會計師《戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》強化班講義(6)

　　(4)收購乙公司屬于前向一體化戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：①現(xiàn)有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;③企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;④銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　　收購丙公司屬于橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略的適用條件包括：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　(5)造成并購失敗的可能原因包括：并購后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合;決策不當(dāng)?shù)牟①?支付過高的并購費用。

　　4.H啤酒成功地在一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。

　　C市100公里內(nèi)有一家雪花啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近雪花啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。雪花啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，狠抓質(zhì)量，并創(chuàng)新地生產(chǎn)出了與市場上的現(xiàn)有啤酒種類不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，獲得了很好的市場反應(yīng)。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷。為一舉獲得C市的市場，雪花不惜代價從外企挖了3名營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。

　　該省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要集中在在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被一級批發(fā)商控制。而從消費者的反應(yīng)來看，C市的啤酒消費群體依據(jù)啤酒種類不同而具有不同特點：小瓶裝和罐裝啤酒的消費群體主要是中青年，他們對價格的敏感度低，但對品牌的認(rèn)知度高;果啤的消費者主要為女性，對價格敏感性較高;大瓶啤酒的消費者具有普遍性，但以中年男性為主，對價格敏感性一般。

　　雪花啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。

　　雪花啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，雪花在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效、不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對競爭，H啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得96%市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來;而且H的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，雪花公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。而啤酒銷售旺季，也就是決勝的時候快到了。

　　要求：

　　(1)運用SWOT分析法，分析雪花啤酒面臨的環(huán)境;

　　(2)分析雪花啤酒的競爭戰(zhàn)略;

　　(3)就波特的五力模型中的以下兩方面的競爭力對雪花啤酒所處的啤酒行業(yè)進(jìn)行簡要分析，并說明對雪花啤酒的影響：

　�、儋徺I商和消費者的議價能力;

　　②競爭對手。

　　(4)結(jié)合雪花啤酒內(nèi)部管理上的問題談?wù)勀銓��?nèi)部控制活動內(nèi)容的認(rèn)識。

　　【答案】

　　(1)運用SWOT分析法對雪花啤酒進(jìn)行分析：

　　優(yōu)勢:

　　技術(shù)先進(jìn)、營銷團隊好。(雪花啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，狠抓質(zhì)量，并創(chuàng)新地生產(chǎn)出了與市場上的現(xiàn)有啤酒種類不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷。為一舉占領(lǐng)C市的市場，公司不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。)

　　劣勢：

　　營銷渠道狹隘，過分依賴直銷;內(nèi)部管理混亂(雪花在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道);生產(chǎn)能力相對薄弱。

　　機會：

　　即將到來的銷售旺季。

　　威脅：

　　啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被一級批發(fā)商控制，而雪花啤酒并沒有控制分銷渠道;來自H公司的競爭也是一大威脅。

　　(2)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略�！皯�(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并進(jìn)行戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢。

　　競爭戰(zhàn)略是企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。雪花啤酒通過生產(chǎn)與市場上的現(xiàn)有啤酒種類不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，另外采取獨特的銷售模式贏得了市場份額，這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于能夠吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。

　　(3)提高購買商議價能力的因素有：①購買商從賣方購買的產(chǎn)品占賣方銷售量的很大比例;②購買商所購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營不是很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性;③轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低;④購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高;⑤購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代;⑥購買商的采購人員有高超的談判技巧;⑦購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。