2011注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)》預(yù)習(xí)講義(7)

　　【相關(guān)鏈接】運(yùn)用波特的“五力模型”對(duì)我國(guó)轎車行業(yè)進(jìn)行分析

　　1.潛在進(jìn)入者的威脅

　　轎車行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。以下幾方面構(gòu)成我國(guó)轎車進(jìn)入壁壘的各種潛在的來(lái)源：

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較大。一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車產(chǎn)量在40萬(wàn)～60萬(wàn)輛、零部件100萬(wàn)～200萬(wàn)件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。但在中國(guó)，由于市場(chǎng)容量較大且增長(zhǎng)迅速，大量未達(dá)到起始規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可以獲得較高水平的利潤(rùn)，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所造成的壁壘。

　　(2)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)大量的汽車整車項(xiàng)目均由跨國(guó)公司主導(dǎo)，跨國(guó)公司以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，對(duì)于缺乏轎車工業(yè)背景的新進(jìn)入者形成了較高的進(jìn)入壁壘。

　　(3)資本壁壘。轎車是一個(gè)資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項(xiàng)目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊(cè)資本外，對(duì)外部融資的依賴性很大。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。

　　(4)進(jìn)入遏制。目前中國(guó)轎車企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動(dòng)下的生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)期，由于汽車整車數(shù)量較多，在位企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。

　　(5)行政限制。我國(guó)政府對(duì)于轎車實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘;二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開(kāi)工生產(chǎn)和銷售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。

　　此外，轎車行業(yè)還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國(guó)家要求重點(diǎn)發(fā)展符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車;汽油發(fā)動(dòng)機(jī)需要達(dá)到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平;適度發(fā)展轎車柴油機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、單燃料燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)及混合動(dòng)力系統(tǒng)等，都可能對(duì)潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。

　　2.替代品的威脅

　　在乘用車中，主要有轎車、SUV、MPV。MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。2007年我國(guó)SUV全年銷售增長(zhǎng)近60%;而MPV也同比增長(zhǎng)23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是目前中國(guó)對(duì)于這兩種車的生產(chǎn)能力還不強(qiáng)。

　　隨著哥本哈根氣候峰會(huì)的進(jìn)行，中國(guó)政府關(guān)于碳減排的承諾，將推動(dòng)我國(guó)“低碳”汽車的加速發(fā)展。與之緊密相關(guān)的新能源汽車戰(zhàn)略無(wú)疑成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。2009年底召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)城市由13個(gè)擴(kuò)大到20個(gè)，選擇5個(gè)城市進(jìn)行對(duì)私人購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)。這意味著新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化示范規(guī)模和作用都將得到擴(kuò)大。尤其是對(duì)私人購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車給予補(bǔ)貼試點(diǎn)，將對(duì)電動(dòng)車、混合動(dòng)力汽車等新能源汽車更多、更快地進(jìn)入尋常百姓家起到推動(dòng)作用�，F(xiàn)在面臨的困難是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和配套設(shè)施仍然缺失。特別是電動(dòng)汽車充電站如何建設(shè)，怎么發(fā)展，更是關(guān)系到未來(lái)電動(dòng)汽車能不能順利走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

　　隨著新能源汽車的開(kāi)發(fā)和上市將對(duì)現(xiàn)有燃油汽車形成極大威脅，進(jìn)一步加劇汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3.供應(yīng)商的議價(jià)能力

　　在轎車行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。在這些行業(yè)中，供應(yīng)商有很多。在零部件技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，中國(guó)轎車企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開(kāi)發(fā)能力;在汽車關(guān)鍵零部件的技術(shù)開(kāi)發(fā)方面具有一定能力，但是與國(guó)外先進(jìn)水平差距甚大。中國(guó)整體轎車開(kāi)發(fā)能力，而且在合資企業(yè)的供應(yīng)鏈中外方占著主動(dòng)地位，行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了零部件都有一定的私有技術(shù)，因而供應(yīng)商有一定的議價(jià)能力。

　　4.購(gòu)買者的的議價(jià)能力

　　購(gòu)買者數(shù)量決定了其議價(jià)能力。在全國(guó)大約3億家庭中，年收入10萬(wàn)元以上的富豪型家庭占1%，3萬(wàn)～10萬(wàn)元的富裕型家庭占6%，1萬(wàn)～3萬(wàn)的小康型家庭占55%。家庭購(gòu)車潛能不言而喻。

　　目前，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車的經(jīng)濟(jì)性，包括購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)性和使用中的經(jīng)濟(jì)性。同時(shí)消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計(jì)、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會(huì)被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購(gòu)買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會(huì)逐漸注意產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。在這樣一個(gè)以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購(gòu)買者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。

　　5.行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

　　許多因素傾向于增強(qiáng)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)中的公司越多，競(jìng)爭(zhēng)性就越強(qiáng)。目前轎車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在：

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。隨著2010年廠家產(chǎn)銷目標(biāo)的大幅提升和產(chǎn)能的加速擴(kuò)張，短暫的賣方市場(chǎng)特征不會(huì)持續(xù)很久。從國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能分析，長(zhǎng)遠(yuǎn)看供大于求的局面將處于穩(wěn)定。例如，2009年下半年以來(lái)，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二連三，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃，還有廣汽菲亞特長(zhǎng)沙的50萬(wàn)輛新建項(xiàng)目。后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大跨國(guó)公司急于追趕與擴(kuò)張，許多汽車巨頭加大了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來(lái)在中國(guó)將不斷加強(qiáng)投入與合作力度，爭(zhēng)取取得轎車市場(chǎng)10%的占有率，生產(chǎn)能力將實(shí)現(xiàn)從原有的4萬(wàn)輛達(dá)到40萬(wàn)輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實(shí)現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)(特別是美國(guó))和亞洲地區(qū)(特別是中國(guó))是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國(guó)和中國(guó)已經(jīng)成為豐田在海外主要的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場(chǎng)目標(biāo)是到2010年～2012年在中國(guó)擁有10%的市場(chǎng)份額。

　　目前局勢(shì)來(lái)看，我國(guó)汽車市場(chǎng)不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國(guó)已經(jīng)具有重大影響的跨國(guó)公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車公司已將中國(guó)作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計(jì)劃到2010年乘用車在華產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)輛，使中國(guó)成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠;同時(shí)，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過(guò)制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大,來(lái)達(dá)到2010年200億美元的銷售目標(biāo);此外，現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的商用車市場(chǎng)，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計(jì)劃在2010年前形成年產(chǎn)五萬(wàn)臺(tái)小型商用車發(fā)動(dòng)機(jī)、一萬(wàn)輛客車和九萬(wàn)輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國(guó)的計(jì)劃，美國(guó)固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國(guó)追加投資。

　　(2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價(jià)格繼續(xù)大幅下降。有25個(gè)主要品牌的汽車降價(jià)幅度超過(guò)10%，其中通用凱越的降價(jià)幅度最高，達(dá)到20.37%。此外，從2006年開(kāi)始越來(lái)越多的高檔車也加入了價(jià)格大戰(zhàn)，2007年奧迪A4最高降幅達(dá)到5.6萬(wàn)元。

　　(3)新產(chǎn)品集中上市。2005年，我國(guó)新車上市達(dá)到109款(包括SUV、MPV)。而到了2006年，我國(guó)新車上市數(shù)量更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的117款。由于新車上市過(guò)于集中，不少新款車的年銷量只有數(shù)千臺(tái)。2007年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無(wú)幾。新車型的開(kāi)發(fā)或引進(jìn)往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對(duì)我國(guó)的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)擔(dān)。

　　(4)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時(shí)推出切合市場(chǎng)需求的車型，而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底將體現(xiàn)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場(chǎng)。

　　　　　　　2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試時(shí)間預(yù)測(cè)：9月10日-11日

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