2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險》預習講義(52)

　　【例題7·綜合題】A、B公司是甲產品市場的主要競爭對手，兩個公司的銷售額占到了整個產品市場銷售額的大部分。甲產品的生命周期曲線見下圖。

　　要求：

　　(1)簡述產品生命周期中成長階段和成熟階段的市場特點;

　　(2)簡述產品生命周期中成長階段和成熟階段的戰(zhàn)略特點;

　　(3)根據甲產品的生命周期曲線，分析該產品的成長階段和成熟階段分別為哪個時期。

　　【答案】

　　(1)市場特點

　　①成長階段的市場特點：市場容量逐步擴大;市場占有率迅速提高;產品價格不斷降低;生產規(guī)模逐步提高;生產能力不足;產品成本逐步降低;技術趨于穩(wěn)定;標準化;質量改進;消費者認知度逐步提高;產品從高收入者向大眾消費擴散;生產一般由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移;企業(yè)數(shù)量增加。

　�、诔墒祀A段的市場特點：市場逐漸飽和;大規(guī)模生產;出現(xiàn)剩余能力;產品成本最低;技術穩(wěn)定;質量穩(wěn)定;標準化減少產品差異;消費者全面認同;產品替代、重復購買;生產一般由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移;企業(yè)眾多，價格競爭激烈。

　　(2)戰(zhàn)略特點

　�、俪砷L階段的戰(zhàn)略特點：建立商標信譽，開拓新銷售渠道;改進產品質量，增加產品品種;聚集資源支持生產;發(fā)展生產、技術能力;提高產品質量和功能;生產工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，建立銷售網絡;重視市場開發(fā)。

　�、诔墒祀A段的戰(zhàn)略特點：保護現(xiàn)有市場，滲透進入別人市場;加強和客戶的關系，降低成本;控制成本;提高生產效率;降低成本，開發(fā)新品種;通過資本密集、規(guī)模效應，降低成本，提高質量，產品升級;大量盈利。

　　(3)根據該產品的生命周期曲線，該產品的成長階段為2004——2007年，成熟階段為2007——2009年。

　　【例題8·綜合題】某公司有甲、乙兩個事業(yè)部，分別從事A產品系列和B產品系列的生產經營。這兩個事業(yè)部2009年的有關資料如下：

　　要求：

　　(1)根據以上資料，說明甲、乙兩個事業(yè)部價值創(chuàng)造與現(xiàn)金余缺情況;

　　(2)基于創(chuàng)造價值/增長率的財務戰(zhàn)略選擇模型，指出甲、乙兩個事業(yè)部處于財務戰(zhàn)略矩陣的哪個象限，并簡要說明相應采取的財務戰(zhàn)略選擇。

　　【答案】

　　(1)甲事業(yè)部：

　　投資資本回報率5%<資本成本6%，減損價值;銷售增長率6.5%<可持續(xù)增長率8%，現(xiàn)金剩余。

　　乙事業(yè)部：

　　投資資本回報率8%<資本成本10%，減損價值;銷售增長率12%>可持續(xù)增長率9%，現(xiàn)金短缺。

　　(2)甲事業(yè)部：

　　處于財務戰(zhàn)略矩陣的第三象限，屬于減損型現(xiàn)金剩余。有關的財務戰(zhàn)略選擇如下：

　�、偬岣咄顿Y資本回報率：包括提高銷售利潤率和提高資產周轉率;②降低資本成本;③出售業(yè)務單元。

　　乙事業(yè)部：

　　處于財務戰(zhàn)略矩陣的第四象限，屬于減損型現(xiàn)金短缺。有關的財務戰(zhàn)略選擇如下：①徹底重組;②出售。

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