2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險》預習講義(52)

　　【例題5·綜合題】某一酒類經銷公司經營A、B 、C 、D 、E、F、G共7個品牌的酒品，公司可用資金28萬元。經對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析發(fā)現：A、B品牌業(yè)務量為總業(yè)務量的70%，兩個品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導地位。但這兩個品牌是經營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務量;C、D、E三個品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個品牌前半年表現搶眼，C品牌銷售增長了20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內尚是獨家經營。E品牌是高檔產品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其他兩家主要競爭對手所占市場比率達到70%，而公司只占到10%左右;F、G兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風，并出現了滯銷和虧損現象。

　　要求：假設你是該公司的管理人員，請運用波士頓矩陣分析法對該公司的7個品牌進行分析，并給出應采取的戰(zhàn)略。

　　【答案】

　　(1)確認A、B品牌為金牛產品，投入資金 8萬元，以保證市場占有率和公司的主要利潤來源，同時也認識到A、B品牌已經出現了衰退現象，要認真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長其生命力;

　　(2)確認C、D品牌為明星產品，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿�很大，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。決定先期投入資金10萬元;

　　(3)對F、G瘦狗產品，果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫存，對滯銷商品降價處理，盡快回籠資金;

　　(4)對E問號產品投入研究力量，尋找競爭對手薄弱方面，整合資源，爭取擴大市場份額，使E品牌成為名星產品。決定投入資金5萬元。余下5萬元作為機動資金，以便在特殊情況下，對某品牌作側重支持。

　　【例題6·綜合題】華東某糖果企業(yè)(以下簡稱A企業(yè))，產品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖和軟糖，各個產品的市場增長率和相對市場占有率見下表：

　　要求：

　　(1)波士頓矩陣分析各種產品所屬的類型并指明各自所處的產品生命周期階段;

　　(2)針對各種產品指出其可能采用的戰(zhàn)略;

　　(3)針對各種產品指出企業(yè)應該制定什么樣的戰(zhàn)略目標以及實現目標的主要戰(zhàn)略路徑。

　　【答案】

　　(1)喉糖產品市場增長率高、產品相對市場占有率低，屬于問號產品;鮮奶糖和軟糖產品市場增長率高、產品相對市場占有率高，屬于明星產品;咖啡糖和水果糖產品市場增長率低、產品相對市場占有率高，屬于金牛產品;喜糖產品市場增長率低、產品相對市場占有率低，屬于瘦狗產品。

　　喉糖產品處于產品生命周期的引入期;鮮奶糖和軟糖產品處于產品生命周期的成長期;咖啡糖和水果糖處于產品生命周期的成熟期;喜糖處于產品生命周期的衰退期。

　　(2)喉糖屬于問號產品，問號產品是高增長市場的產物，但市場份額較低。要判斷產品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應當安靜地死亡。由于將問號產品變?yōu)槊餍钱a品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產品通常不能產生大量現金，適宜采用的戰(zhàn)略是建設或收獲(即增長戰(zhàn)略或收縮戰(zhàn)略);鮮奶糖和軟糖屬于明星產品，明星代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產生的現金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發(fā)機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現金以維持企業(yè)現有的地位并加以鞏固，適宜采用的戰(zhàn)略是建設(即增長戰(zhàn)略);咖啡糖和水果糖屬于金牛產品，金牛產品不需要大量資本投入，卻能產生大量的現金收入，金牛產品產生很高的現金回報，可以用來提供明星產品需要的資金，適宜采用的戰(zhàn)略是持有(即穩(wěn)定戰(zhàn)略);喜糖屬于瘦狗產品，瘦狗產品應當死亡或者被淘汰，盡管只能帶來一般的現金流入或者流出，它們也是融資的現金陷阱并且投資回報不高。但是，它們是一個完成產品整個系列或者將競爭者驅趕出去的有用工具。市場中有很多較小的業(yè)務很難進行合并，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功，適宜采用的戰(zhàn)略是剝離或持有(即收縮戰(zhàn)略或穩(wěn)定戰(zhàn)略)。

　　(3)喉糖作為產品生命周期引入期的產品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大其市場份額，爭取成為領頭羊，主要的戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術改進，提高產品質量;鮮奶糖和軟糖作為產品生命周期成長期的產品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來，主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機;咖啡糖和水果糖作為產品生命周期成熟期的產品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標是鞏固市場份額的同時提高投資報酬率，主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本;喜糖作為產品生命周期衰退期的產品，企業(yè)的戰(zhàn)略目標，首先是防御，獲取最后的現金流，戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量，如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

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