2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(10)

　　二、價(jià)值鏈分析

　　(一)將資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈

　　價(jià)值鏈，是指企業(yè)為了滿足長(zhǎng)期的市場(chǎng)目標(biāo)以及整個(gè)鏈條的共同利益而進(jìn)行的戰(zhàn)略協(xié)作。

　　企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，出于分析方便的考慮，有必要先將企業(yè)與外部環(huán)境區(qū)分開來，即找出企業(yè)的邊界。企業(yè)的價(jià)值鏈并不是孤立存在的。例如，企業(yè)的內(nèi)部后勤與供應(yīng)商的外部后勤之間存在著直接的聯(lián)系。企業(yè)的增值活動(dòng)也依賴于企業(yè)的外部供給。例如，某人購(gòu)買了鉆石戒指，雖然該鉆石戒指是珠寶商或設(shè)計(jì)師選擇的，但是鉆戒原料的質(zhì)量取決于采礦過程及切割技術(shù)，切割過程增加了鉆戒最終的價(jià)值，這一價(jià)值形成過程對(duì)于提高顧客的最終滿意度非常重要。了解價(jià)值體系并使企業(yè)組織的價(jià)值鏈與價(jià)值體系相吻合有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　價(jià)值鏈分析是對(duì)顧客需求進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動(dòng)劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動(dòng)，目的是為了進(jìn)行成本分析以及找出區(qū)別所在，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于它能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地安排這些在戰(zhàn)略上非常重要的活動(dòng)。價(jià)值鏈概念有助于我們理解價(jià)值是如何被創(chuàng)造或被破壞的。價(jià)值鏈的不同驅(qū)動(dòng)因素包含了不同的信息，以下是三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素:

　　1.市場(chǎng)差異化。即瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場(chǎng)，例如，規(guī)模較小的企業(yè)可以發(fā)展專業(yè)性市場(chǎng)。

　　2.質(zhì)量保證。即建立詳細(xì)的從初級(jí)生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)。

　　3.鏈條組織。設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。

　　邁克爾·波特把價(jià)值鏈定義為，顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。價(jià)值可以用企業(yè)的總收入來衡量，它也是企業(yè)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。如果企業(yè)的總收入超過其總成本，則可以說該企業(yè)是盈利的。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)值的概念最終還得從消費(fèi)者的角度來理解，這對(duì)于那些與終端消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)的企業(yè)來說更加重要，因?yàn)轭櫩蛯?duì)價(jià)值的理解是經(jīng)常變化的。

　　(二)波特的價(jià)值鏈理論

　　多數(shù)理論認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的成功與財(cái)富的增加來驚于兩個(gè)戰(zhàn)略:一是降低經(jīng)營(yíng)的戚本;二是盡可能地增加收入。披特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該按照戚本最小化或者產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來分配資源，這是能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)和超常利潤(rùn)的一般性戰(zhàn)略。為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)應(yīng)使用的是價(jià)值指標(biāo)而不是成本指標(biāo)。

　　同一行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都擁有相近的價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中一般包含的活動(dòng)有:原料的獲取、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)設(shè)備的采購(gòu)、合作協(xié)議的制定以及顧客服務(wù)的供給。企業(yè)很有必要清楚自己的價(jià)值鏈以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和代理商等的價(jià)值鏈。圖 3 -2中所給出的價(jià)值鏈關(guān)注的是行業(yè)附加值或者同一行業(yè)內(nèi)的某個(gè)企業(yè)的附加值，井且區(qū)分了企業(yè)的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn)。價(jià)值鏈分析的目的在于找到為企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動(dòng)，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)涉及各種各樣的價(jià)值活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)都是在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但這些價(jià)值活動(dòng)在實(shí)物和技術(shù)上都是不同的。價(jià)值鏈分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動(dòng)。按照披特的邏輯，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不同于經(jīng)營(yíng)功能，執(zhí)行經(jīng)營(yíng)功能的是企業(yè)部門。例如，生產(chǎn)部門或者財(cái)務(wù)部門，是正式的企業(yè)結(jié)構(gòu)，它們執(zhí)行經(jīng)營(yíng)功能，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則是具體的工作。單項(xiàng)活動(dòng)可能涉及多個(gè)企業(yè)部門的工作，負(fù)責(zé)企業(yè)投入到產(chǎn)出的整個(gè)過程，與其他活動(dòng)一起為提供產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而給企業(yè)帶來盈利。

　　(三)價(jià)值鏈中的五種基本活動(dòng)

　　波特的價(jià)值鏈分析區(qū)分了五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)(如圖3-2所示)。五種基本活動(dòng)涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造、銷售、轉(zhuǎn)移給賣方和售后服務(wù)等各種活動(dòng);輔助活動(dòng)輔助基本活動(dòng)，它們包括提供外購(gòu)?fù)度�、技術(shù)、人力資源以及各種企業(yè)范圍的職能相互支持。

　　1.五種基本活動(dòng)的內(nèi)容

　　(1)進(jìn)貨后勤。其是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。例如，進(jìn)貨、倉儲(chǔ)及存貨控制等。

　　(2)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其是指將各種投入品轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品或服務(wù)的各種活動(dòng)。例如，機(jī)械加工、組裝及測(cè)試包裝等。

　　(3)發(fā)貨后勤。其是指產(chǎn)品集中、存儲(chǔ)以及配送最終產(chǎn)品的活動(dòng)。例如，產(chǎn)品庫存、搬運(yùn)、送貨等。如果企業(yè)提供的是服務(wù)，那么外部后勤則更多的涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

　　(4)市場(chǎng)營(yíng)銷。其是指提供一種買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng)。例如，營(yíng)銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價(jià)和促銷等。

　　(5)服務(wù)。其是指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等。

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