2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(23)

　　三、平衡記分卡的業(yè)績(jī)衡量方法

　　卡普蘭和諾頓提出了平衡積分卡，它是一種平衡四個(gè)不同角度的衡量方法。具體而言，平衡了短期與長(zhǎng)期業(yè)績(jī)，外部與內(nèi)部的業(yè)績(jī)，財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及不同利益相關(guān)者的角度，包括：

　　·財(cái)務(wù)角度

　　·顧客角度

　　·內(nèi)部流程

　　·創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　平衡計(jì)分卡的定義是平衡計(jì)分卡表明了企業(yè)員工需要什么樣的知識(shí)技能和系統(tǒng)，分配創(chuàng)新和建立適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略優(yōu)勢(shì)和效率，使企業(yè)能夠把特定的價(jià)值帶給市場(chǎng)，從而最終實(shí)現(xiàn)更高的股東價(jià)值。圖 6-1是對(duì)這四個(gè)不同角度進(jìn)行衡量的應(yīng)用實(shí)例。

　　(一)財(cái)務(wù)角度

　　平衡計(jì)分卡在財(cái)務(wù)角度中包含了股東的價(jià)值。'企業(yè)需要股東提供風(fēng)險(xiǎn)資本，它也同樣需要顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)及需要員工生產(chǎn)這些產(chǎn)品和服務(wù)。財(cái)務(wù)角度主要關(guān)注股東對(duì)企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。用來評(píng)估這些目標(biāo)是否已達(dá)到的方法主要是考察管理層過去的行為，以及這些行為導(dǎo)致的財(cái)務(wù)上的結(jié)果，通常包括利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率、投資回報(bào)率以及現(xiàn)金流。

　　(二)顧客角度

　　運(yùn)用平衡計(jì)分卡從更廣、更平衡的角度來考慮企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效考核時(shí)，一定要非常重視客戶。企業(yè)的平衡計(jì)分卡最典型的客戶角度通常包括:定義目標(biāo)市場(chǎng)和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

　　客戶角度的目標(biāo)和指針可以包括目標(biāo)市場(chǎng)的銷售額(或市場(chǎng)份額)以及客戶保留率、新客戶開發(fā)率、客戶滿意度和盈利率�？ㄆ仗m和諾頓把這些稱為滯后指標(biāo)。他們建議經(jīng)理人要明確對(duì)客戶提供的價(jià)值定位。在明確價(jià)值定位的過程中，卡普蘭和諾頓定義了幾個(gè)與客戶滿意度有關(guān)的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。他們把這些稱為潛在的領(lǐng)先指標(biāo)。領(lǐng)先指標(biāo)的設(shè)定取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和對(duì)

　　目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值定位。在開發(fā)平衡計(jì)分卡時(shí)，需要考慮到這些領(lǐng)先指標(biāo)。

圖6-1 平衡計(jì)分卡實(shí)例

　　高級(jí)管理層在設(shè)計(jì)企業(yè)的平衡計(jì)分卡的客戶目標(biāo)時(shí)要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵問題:

　　.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供的價(jià)值定位是什么?

　　2.哪些目標(biāo)最清楚地反映了對(duì)客戶的承諾?

　　3.如果成功兌現(xiàn)了這些承諾，在客戶獲取率、客戶保留率、客戶滿意度和盈利率這幾個(gè)方面會(huì)取得什么樣的績(jī)效?

　　(三)內(nèi)部流程角度

　　把管理重心放在流程再造上將對(duì)促進(jìn)組織改進(jìn)起一個(gè)十分重要的作用，運(yùn)用平衡計(jì)分卡的一個(gè)重要原因就在于它對(duì)業(yè)務(wù)流程的關(guān)注。

　　業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，它們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并通過開發(fā)新產(chǎn)品和改善客戶服務(wù)來提高生產(chǎn)力、效率、產(chǎn)品周期與創(chuàng)新。至于重點(diǎn)要放在哪些方面或設(shè)定哪些目標(biāo)，必須以企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值定位為依據(jù)。

　　高級(jí)管理層在設(shè)計(jì)企業(yè)的平衡計(jì)分卡的業(yè)務(wù)流程目標(biāo)時(shí)要考慮以下兩個(gè)關(guān)鍵問題:

　　1.要在哪些流程上表現(xiàn)優(yōu)異才能成功實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略?

　　2.要在哪些流程上表現(xiàn)優(yōu)異才能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的財(cái)務(wù)和客戶目標(biāo)?

　　(四)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)點(diǎn)就是能夠把創(chuàng)新與學(xué)習(xí)列為四個(gè)角度中的一個(gè)。多年來，知識(shí)型領(lǐng)導(dǎo)一直提倡把人力資掠管理提升到世業(yè)的戰(zhàn)略層面�？ㄆ仗m和諾頓通過平衡計(jì)分卡確定了創(chuàng)新與學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略重要性。

　　創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度對(duì)任何企業(yè)能否成功執(zhí)行戰(zhàn)略都起到舉足輕重的作用。平衡計(jì)分卡能否成功運(yùn)用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個(gè)角度很好地銜接起來。很多企業(yè)都對(duì)人力資源投入了很多精力，但它們沒能將企業(yè)戰(zhàn)略與組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)銜接起來�？ㄆ仗m和諾頓在對(duì)其創(chuàng)立的平衡計(jì)分卡工具進(jìn)行描述時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了這個(gè)問題。

　　高級(jí)管理層在設(shè)計(jì)企業(yè)的平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)要考慮以下幾個(gè)問題:

　　1.經(jīng)理(和員工)要提高哪些關(guān)鍵能力才能改進(jìn)核心流程，達(dá)到客戶和財(cái)務(wù)目標(biāo)從而成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?

　　2.如何通過改善業(yè)務(wù)流程，提高員工團(tuán)隊(duì)合作、解決問題的能力以及工作主動(dòng)性來提高員工的積極性和建立有效的組織文化，從而成功地執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略?

　　3.應(yīng)如何通過實(shí)施平衡計(jì)分卡來創(chuàng)造和支持組織的學(xué)習(xí)文化并加以持續(xù)運(yùn)用?

　　企業(yè)的成長(zhǎng)與員工和企業(yè)能力素質(zhì)的提高息息相關(guān)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，企業(yè)唯有不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　像所有的業(yè)績(jī)衡量方案一樣，平衡計(jì)分卡可以激勵(lì)管理層的行為，使之符合企業(yè)戰(zhàn)略的要求。由于其應(yīng)用的廣泛性，它可以被用來作為企業(yè)變革的修正動(dòng)因。平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)作業(yè)的過程而不是企業(yè)的部門，它可以支持能力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，但這可能會(huì)給管理層造成困惑，這樣就很難得到管理層的支持。平衡記分卡不僅可以應(yīng)用于以營(yíng)利為目的的企業(yè)，還可以應(yīng)用于非營(yíng)利的組織，這是因?yàn)槠胶庥?jì)分卡同樣看重財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)在企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)中的作用。

　　四、統(tǒng)計(jì)分析與專題報(bào)告

　　(一)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告

　　統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以通過表格式、圖形式和文章式等多種形式表現(xiàn)出來。文章式的主要形式是統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。它是全部表現(xiàn)形式中最完善的一種。這種形式可以綜合而靈活地運(yùn)用表格、圖形等形式;可以表現(xiàn)出表格式、圖形式難以充分表現(xiàn)的不確定情況;可以使分析結(jié)果鮮明、生動(dòng)、具體;可以進(jìn)行深刻的定性分析。

　　統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，就是指運(yùn)用統(tǒng)計(jì)資料和統(tǒng)計(jì)分析方法，以獨(dú)特的表達(dá)方法和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，表現(xiàn)所研究事物本質(zhì)和規(guī)律性的一種應(yīng)用文章。統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告的特點(diǎn)包括:

　　統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告是以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為主體。統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告主要以統(tǒng)計(jì)數(shù)字語(yǔ)言來直觀地反映事物之間的各種復(fù)雜的聯(lián)系，以確鑿的數(shù)據(jù)來說明具體時(shí)間、地點(diǎn)、條件下社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的成就和經(jīng)驗(yàn)、問題與教訓(xùn)、各種矛盾及其解決辦法。它是以統(tǒng)計(jì)數(shù)字為主體，用簡(jiǎn)潔的文字來分析敘述事物量的方面及其關(guān)系，并進(jìn)行定量分析。

　　統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告是以科學(xué)的指標(biāo)體系和統(tǒng)計(jì)方法來進(jìn)行分析研究說明。統(tǒng)計(jì)是認(rèn)識(shí)社會(huì)的武器，著眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體的量的方面，并在質(zhì)與量的辯證統(tǒng)一中進(jìn)行研究。因此，統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告是通過一整套科學(xué)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)量研究，進(jìn)而說明事物的本質(zhì)。在整個(gè)分析研究中，運(yùn)用一整套科學(xué)的方法，進(jìn)行靈活、具體的分析。

　　統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告具有獨(dú)特的表達(dá)方式和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告屬于應(yīng)用文體，基本表達(dá)方式是敘述事實(shí)，讓數(shù)字說話，在闡述中議論，在議論中分析。表現(xiàn)事物時(shí)，不用夸張、虛構(gòu)、想象等手法，而是用較少的文字，精確的數(shù)據(jù)，言簡(jiǎn)意賤，精練準(zhǔn)確地表達(dá)豐富的內(nèi)涵。

　　統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告在結(jié)構(gòu)上的突出特點(diǎn)是脈絡(luò)清晰、層次分明。一般是先擺數(shù)據(jù)、事實(shí)，進(jìn)行各種科學(xué)的分析，進(jìn)而揭示問題，亮出觀點(diǎn)，最后有針對(duì)性地提出建議、辦法和措施。統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告的行文，通常是先后有序，主次分明，詳略得當(dāng)，聯(lián)系緊密，做到統(tǒng)計(jì)資料與基本觀點(diǎn)統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)形式與文章內(nèi)容統(tǒng)一，數(shù)據(jù)、情況、問題和建議融為一體。

　　(二)專題報(bào)告

　　專題報(bào)告是根據(jù)企業(yè)管理人員的要求，指定專人對(duì)特定問題進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查研究，形成包括現(xiàn)狀與問題 t對(duì)策與建議等有關(guān)內(nèi)容的研究報(bào)告，以供決策者參考。例如關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略的研究"、"關(guān)于企業(yè)形象戰(zhàn)略的研究"、"關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告"等。

　　專題報(bào)告有助于企業(yè)對(duì)具體問題進(jìn)行控制，有助于企業(yè)管理人員開闊戰(zhàn)略視野，有助于企業(yè)內(nèi)外的信息溝通。專題報(bào)告可以由企業(yè)內(nèi)部自己完成;也可以用課題、項(xiàng)目的形式委托大學(xué)、科研院所或咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員完 成;可以企業(yè)為主，聘請(qǐng)有關(guān)專業(yè)人員參與來完成;也可以自外部專家牽頭，企業(yè)有關(guān)人員參與來完成。這要視企業(yè)的具體情況而定。無論外部還是內(nèi)部專業(yè)人員完成專題報(bào)告，都要有一定的投入，但這與因盲目決策而導(dǎo)致的戰(zhàn)略失控所造成的損失相比要經(jīng)濟(jì)、劃算得多。

　　經(jīng)驗(yàn)證明，一份好的專題報(bào)告，不僅能揭示有關(guān)降低成本、提高市場(chǎng)份額或更好地運(yùn)用資本的奧秘，而且對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、戰(zhàn)略時(shí)空的選擇、戰(zhàn)略措施的實(shí)施都有很大的益處。

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