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2013銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章知識點

　　【知識點5】產(chǎn)品營銷策略

　　營銷組合(Marketing Mix)- 4P

　　Product

　　Price

　　Place

　　Promotion

　�、� 產(chǎn)品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。

　�、� 產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

　　Product

　　1.銀行公司信貸產(chǎn)品的特點

　　公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務。(具有services的通常特點)

無形性
公司信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，往往體現(xiàn)為信貸合同等法律文件形式。
不可分性
公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。
異質性
對于同一種類的公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行所提供的服務質量存在著差異。
易模仿性
公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。
動力性
公司信貸產(chǎn)品是其所服務項目的動力引擎，公司信貸產(chǎn)品同其他金融產(chǎn)品相比的特點也在于此。

　　2.銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

　　三層次理論

核心產(chǎn)品
　　 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。
核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質——消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實質內容，在信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。
基礎產(chǎn)品
　　 是指在核心產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。
如銀行在與重點客戶簽訂合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。
擴展產(chǎn)品
　　 也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。
在某一產(chǎn)品中附加其他服務以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競爭力的有效手段。
例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務有關貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質押品，為客戶提供便利窗口等。

　　五層次理論

核心產(chǎn)品
　　即客戶所購買的基本服務和利益。
基礎產(chǎn)品
　　即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務。
期望產(chǎn)品
　　即購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現(xiàn)為銀行良好和便捷的服務，如銀行品牌、服務支持、方便、安全性等。
延伸產(chǎn)品
　　 即某種產(chǎn)品衍生增加的服務和收益。
由于客戶購買某種產(chǎn)品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關的附加服務，例如產(chǎn)品的咨詢和融資便利等，因此銀行在設計和營銷產(chǎn)品時必須建立整體的系統(tǒng)概念，從而通過延伸產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品和其他銀行的類似產(chǎn)品區(qū)別開來。
潛在產(chǎn)品
　　即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。
核心產(chǎn)品
　　 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。
核心產(chǎn)品體現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質——消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產(chǎn)品的實質內容，在信貸產(chǎn)品的三個層次中居于中心地位。
基礎產(chǎn)品
　　 是指在核心產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。
如銀行在與重點客戶簽訂合作協(xié)議時，為其提供包括票據(jù)貼現(xiàn)、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產(chǎn)品，就像一份完整的信貸“套餐”。
擴展產(chǎn)品
　　 也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎產(chǎn)品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。
在某一產(chǎn)品中附加其他服務以滿足客戶的多種要求，為客戶提供更大的便利，這是提高銀行競爭力的有效手段。
例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務有關貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質押品，為客戶提供便利窗口等。

　　以客戶需求為中心，把握好公司信貸產(chǎn)品的整體概念，是正確制定產(chǎn)品策略和其他營銷策略的基礎。

　　3.銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法

　　(1)產(chǎn)品開發(fā)的目標

提高現(xiàn)有市場份額
　　增加交叉銷售；通過推出新產(chǎn)品吸引競爭對手的核心客戶；向現(xiàn)有市場的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn)品不斷擴大。
開拓新市場
　　吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶，開發(fā)適合新市場客戶需要的新產(chǎn)品，或增加產(chǎn)品新的功能和價值。
取得低成本
　　以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

　　(2)產(chǎn)品開發(fā)的方法

仿效法
　　以原有某信貸產(chǎn)品為模式，并結合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調整、修改、補充，從而開發(fā)出新的公司信貸產(chǎn)品的方法。
　　仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。
交叉組合法
　　對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合，或加以改進將幾種產(chǎn)品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶一種新產(chǎn)品。
　　不僅可以了解和占領特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。
創(chuàng)新法
　　依據(jù)市場上出現(xiàn)的新需求，開發(fā)出能滿足這種需求的新產(chǎn)品。
　　雖然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準備工作量大和費用較高的缺點，但此法是取得并保持市場領先地位的根本道路。

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構成。

　　一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。

　　寬度(廣度)

　　深度

　　確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模、市場前景和發(fā)展方向，同時也體現(xiàn)了銀行的競爭能力和經(jīng)營管理的復雜性。

　　一個銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營銷特色。

　　產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。

　　4.產(chǎn)品組合策略

　　(1)產(chǎn)品組合的概念

　　產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式，即所有銀行公司信貸產(chǎn)品的有機構成。

　　一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。

　　寬度(廣度)

　　深度

　　確定產(chǎn)品組合就是要有效地選擇其寬度、深度和關聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度、深度等因素，反映了銀行的經(jīng)營能力、規(guī)模、市場前景和發(fā)展方向，同時也體現(xiàn)了銀行的競爭能力和經(jīng)營管理的復雜性。

　　一個銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營銷特色。

　　產(chǎn)品組合是由多條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又由多種產(chǎn)品類型構成，而每種產(chǎn)品類型又包含了很多類產(chǎn)品項目。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。

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