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2013銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章知識(shí)點(diǎn)

　　【知識(shí)點(diǎn)8】促銷(xiāo)策略

　　Promotion

　　銀行的促銷(xiāo)方式主要有四種：

　�、� 廣告

　　② 人員促銷(xiāo)

　�、� 公共宣傳和公共關(guān)系

　�、� 銷(xiāo)售促進(jìn)

　　銀行的促銷(xiāo)活動(dòng)要獲得成功，必須在充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)和其他外部因素(諸如經(jīng)濟(jì)氣候和競(jìng)爭(zhēng)者的行為等)之后，合理地選擇并運(yùn)用促銷(xiāo)組合策略，確定促銷(xiāo)預(yù)算以及在各種促銷(xiāo)方式之間的分配，以取得優(yōu)化效果。

廣告
　　 廣告是通過(guò)宣傳媒介直接向目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶對(duì)象（包括現(xiàn)有的和潛在的）介紹和銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的宣傳活動(dòng)。
國(guó)際銀行廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：
一是以宣傳銀行聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)實(shí)力為主的階段，主要目的是在客戶心目中形成“安全保證”的印象；二是以宣傳銀行產(chǎn)品為主要內(nèi)容的階段，目的是突出銀行專(zhuān)有的服務(wù)作為區(qū)分自己與其他銀行的標(biāo)志；三是以宣傳銀行整體形象為主要內(nèi)容的階段。
銀行廣告一般有形象廣告和產(chǎn)品廣告兩種類(lèi)型。公司信貸營(yíng)銷(xiāo)主要運(yùn)用產(chǎn)品廣告。在形象廣告引起客戶的注意和興趣之后，以產(chǎn)品廣告予以補(bǔ)充和深化、具體化，用產(chǎn)品廣告向客戶介紹各種具體信貸產(chǎn)品的內(nèi)涵。
產(chǎn)品的廣告要突出差異化策略。突出宣傳產(chǎn)品以及形象的差異。
人員促銷(xiāo)
　　 人員促銷(xiāo)是一種以促成銷(xiāo)售為目的的口頭交談，即與一個(gè)或幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談，對(duì)公司信貸產(chǎn)品的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性進(jìn)行針對(duì)性地宣傳，以達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度和促成購(gòu)買(mǎi)更多信貸產(chǎn)品的有效手段。
人員促銷(xiāo)的方式主要有以下兩種：
① 在營(yíng)業(yè)地點(diǎn)設(shè)置專(zhuān)門(mén)咨詢服務(wù)臺(tái)，由熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品。
② 建立客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理是指與客戶直接接觸的人，集業(yè)務(wù)員、咨詢員和情報(bào)員三位一體，既要向客戶促銷(xiāo)產(chǎn)品，還要達(dá)成交易，提供一系列售后服務(wù)；尤其是對(duì)大客戶提出的各種金融需要，客戶經(jīng)理都要隨時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系，負(fù)責(zé)在銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)工作。
公共宣傳和公共關(guān)系
　　1.公共宣傳
公共宣傳是指以不付費(fèi)的方式從宣傳媒體獲得編輯報(bào)道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽(tīng)，以達(dá)到幫助實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng)。
公共宣傳對(duì)促銷(xiāo)的作用是增加知名度和美譽(yù)度。
銀行在廣告預(yù)算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產(chǎn)品形象的有效方式。
Example
創(chuàng)新產(chǎn)品推出、簽字儀式、銀行業(yè)務(wù)發(fā)展史甚至人事變動(dòng)等，均可以通過(guò)新聞報(bào)道的形式發(fā)布。具有新聞價(jià)值和有趣故事的信貸產(chǎn)品也是公共宣傳的好對(duì)象。
2.公共關(guān)系
公共關(guān)系是指銀行為了與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，使銀行在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，以及處理可能發(fā)生的對(duì)銀行的謠言和事件而進(jìn)行的有效活動(dòng)。
公共關(guān)系的方式包括①信息溝通、②游說(shuō)政府和立法機(jī)關(guān)、③社會(huì)公益贊助活動(dòng)、④藝術(shù)和體育投資等。
銷(xiāo)售促進(jìn)
　　 銷(xiāo)售促進(jìn)是銀行以各種刺激性的促銷(xiāo)手段吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)客戶的行為。銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在銀行界具有特殊作用。銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)與客戶的實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)，激發(fā)客戶使用某種產(chǎn)品的興趣，并以客戶的忠誠(chéng)度作為獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)，這種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
銷(xiāo)售促進(jìn)的方式包括①提供贈(zèng)品、②專(zhuān)有利益、③配套服務(wù)和④促銷(xiāo)策略聯(lián)盟等。（其中促銷(xiāo)策略聯(lián)盟越來(lái)越受到重視。銀行直接與企業(yè)結(jié)成策略性聯(lián)盟可以充分利用聯(lián)盟對(duì)象現(xiàn)有的各種資源，包括人力資源、設(shè)備資源等，有助于提高銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【知識(shí)點(diǎn)9】營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)的過(guò)程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來(lái)增值。

　　1.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，是營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的前提。

　　2.制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正式起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的科學(xué)性、完整性和可行性直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

　　3.銀行應(yīng)該為每一個(gè)獨(dú)立的公司信貸產(chǎn)品制訂一個(gè)完整可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)銀行預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　4.銀行制訂公司信貸營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該包括以下基本步驟：①分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、②選擇目標(biāo)市場(chǎng)、③設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合、④制訂具體營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案以及⑤組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　【知識(shí)點(diǎn)10】營(yíng)銷(xiāo)組織

　　1.銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的含義

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)組織是銀行從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的載體，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)組織行為的分析和研究，主要完成以下職能：

　�、� 組織設(shè)計(jì)。

　�、� 人員配備。

　�、� 組織運(yùn)行。

　　銀行營(yíng)銷(xiāo)組織理論實(shí)質(zhì)上就是研究銀行如何合理、有效地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分工。這里的分工包括營(yíng)銷(xiāo)工作的分工、工作量的分配、職責(zé)和權(quán)限的劃分、分工后為每一個(gè)職位配備合適的人員以及相互之間的配合與協(xié)作等。

　　2.銀行營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)立的原則

　　① 因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

　�、� 權(quán)責(zé)對(duì)等

　�、� 命令統(tǒng)一

　　3.銀行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織形式

直線職能制
　　含義：直線職能制是指在各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，即將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)當(dāng)做行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)號(hào)施令，而只對(duì)其起指導(dǎo)作用。
優(yōu)點(diǎn)：直線職能制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用。
缺點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與信貸業(yè)務(wù)部門(mén)之間不重視信息的橫向溝通，工作容易重復(fù)，還可能出現(xiàn)矛盾和不協(xié)調(diào)，降低效率。
矩陣制
　　含義：矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在開(kāi)發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時(shí)候，從信貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、財(cái)務(wù)和對(duì)外聯(lián)絡(luò)等部門(mén)抽調(diào)專(zhuān)家組成公司信貸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目部。當(dāng)該項(xiàng)目完成后，各類(lèi)人員再返回相應(yīng)部門(mén)，該項(xiàng)目部取消。
優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)了橫向聯(lián)系，克服了信貸、結(jié)算、財(cái)務(wù)、信貸計(jì)劃、外聯(lián)等各個(gè)部門(mén)相互脫節(jié)的現(xiàn)象；專(zhuān)業(yè)人員和專(zhuān)用設(shè)備能得到充分的利用；具有較大的機(jī)動(dòng)性；各種人員在一起可以互相激勵(lì)、相得益彰。
缺點(diǎn)：成員不固定，有臨時(shí)觀念。
事業(yè)部制
　　含義：事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對(duì)具有獨(dú)立信貸產(chǎn)品市場(chǎng)、承擔(dān)獨(dú)立責(zé)任和利益的部門(mén)實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營(yíng)銷(xiāo)組織，該營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。
優(yōu)點(diǎn)：能夠把統(tǒng)一管理、專(zhuān)業(yè)分工很好地結(jié)合起來(lái)，既培養(yǎng)了更多的管理人才，也能保證獲得較穩(wěn)定的利潤(rùn)。
缺點(diǎn)：相對(duì)需要較多具有高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)運(yùn)作，出現(xiàn)矛盾時(shí)銀行領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)起來(lái)也比較困難。
客戶經(jīng)理制
　　含義：客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶，特別是重點(diǎn)客戶建立一種明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。
意義：客戶經(jīng)理制是建立現(xiàn)代化銀行公司信貸營(yíng)銷(xiāo)體系的核心要素和重要保證。
工作目標(biāo)：全面把握服務(wù)對(duì)象的整體信息和需求，在控制和防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，組織全行有關(guān)部門(mén)共同設(shè)計(jì)，并對(duì)其實(shí)施全方位金融服務(wù)方案。
作用：推行客戶經(jīng)理制勢(shì)必打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形式，向以市場(chǎng)和客戶為中心的業(yè)務(wù)組織管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變。
推行客戶經(jīng)理制需要采取以下保障措施：
① 制定和完善一系列的制度與措施，為客戶經(jīng)理制的實(shí)現(xiàn)提供體制和組織上的保證；
② 要在總行和分行之間建立協(xié)同工作制，在各有關(guān)專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間建立合作協(xié)調(diào)制，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)同、信息調(diào)研協(xié)同、客戶服務(wù)協(xié)同和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)同，這是客戶經(jīng)理實(shí)施全方位金融服務(wù)不可或缺的基本條件；
③ 以科學(xué)規(guī)范的信息系統(tǒng)和目標(biāo)經(jīng)營(yíng)責(zé)任考核制為客戶經(jīng)理制提供技術(shù)和機(jī)制保證；
④ 以權(quán)責(zé)明晰、分工協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)，通過(guò)交互評(píng)價(jià)、績(jī)效考核和利益分享，實(shí)現(xiàn)整體合力，服務(wù)于整體利益。

　　【知識(shí)點(diǎn)11】營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)

　　1.指揮作用

　　2.激勵(lì)作用

　　3.協(xié)調(diào)作用

　　4.溝通作用

　　【知識(shí)點(diǎn)12】營(yíng)銷(xiāo)控制

　　銀行常常采取以下五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制方法。

　　1.年度計(jì)劃控制

　　2.盈利能力控制

　　3.效率控制

　　4.戰(zhàn)略控制

　　5.風(fēng)險(xiǎn)控制

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文章責(zé)編：宋曉敏