|
掃描/長(zhǎng)按下面二維碼
|
掃描/長(zhǎng)按下面二維碼
|
點(diǎn)擊查看：2018年國(guó)家公務(wù)員考試考前必看知識(shí)點(diǎn)
背景鏈接*
文化品牌是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。形象的說(shuō)，就是品牌人格化，它所持有的主流觀點(diǎn)。它是一種能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度的文化。
|綜合分析*
【重要意義】
1.文化品牌影響力大。文化可以改變世界，改變行業(yè)，例如一部《阿凡達(dá)》使得3D技術(shù)迎來(lái)新生。
2.持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。但是文化品牌影響力很長(zhǎng)，影響幾代人甚至幾十代人，特別是優(yōu)秀的文化品牌，可以在人的心中生根發(fā)芽，其影響力可以長(zhǎng)久的持續(xù)下去，為品牌注入生命。
3.文化輸出價(jià)值觀。文化產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，更蘊(yùn)含著價(jià)值觀。在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，潛移默化的輸出思想、世界觀。美國(guó)現(xiàn)在最大的產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)今中國(guó)特別需要的是具有國(guó)際影響力的中國(guó)文化品牌。
【品牌文化與時(shí)尚文化相輔相成】
對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)講，十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。時(shí)尚(FASHION)指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，簡(jiǎn)言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過(guò)商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來(lái)，并激勵(lì)大眾的參與。
倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來(lái)做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。
另外，還要努力將時(shí)尚過(guò)渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著時(shí)間推移，時(shí)尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚達(dá)到高潮時(shí)，就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國(guó)大陸，掀起喝咖啡的時(shí)尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。
【品牌文化與民族傳統(tǒng)文化缺一不可】
品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級(jí)、中庸仁愛(ài);追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過(guò)分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分
【企業(yè)文化與品牌文化息息相關(guān)】
一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。品牌文化是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)�？系禄彩强觳�，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。
【如何塑造品牌文化】
1.多形式的演繹手段
品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過(guò)程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動(dòng)、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。
2.圍繞品牌核心價(jià)值演繹
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線。改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。
3.滿足消費(fèi)者的人性需求
滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。
公務(wù)員萬(wàn)題庫(kù)下載｜ 微信搜"萬(wàn)題庫(kù)公務(wù)員考試"
相關(guān)推薦：
2018年國(guó)家公務(wù)員考試考點(diǎn)清單匯總
2017年半月談匯總|最容易用錯(cuò)的37個(gè)成語(yǔ)
2018年國(guó)家公務(wù)員考試申論寫(xiě)作模板匯總
