銷售定價(jià)管理(2)

　　【考情分析】

　　考頻星級(jí)：★★★

　　歷年真題涉及：2014年單選題、計(jì)算題，2012年多選題，2011年單選題

　　【高頻考點(diǎn)】：銷售定價(jià)管理

　　(四)產(chǎn)品定價(jià)方法

　　產(chǎn)品定價(jià)方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法和以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)方法兩大類。

　　1.以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法

　　在企業(yè)成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價(jià)基礎(chǔ)，即變動(dòng)成本、制造成本和全部成本費(fèi)用。

　　變動(dòng)成本是指在特定的業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，其總額會(huì)隨業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本。變動(dòng)成本可以作為增量產(chǎn)量的定價(jià)依據(jù)，但不能作為一般產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。

　　制造成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)等發(fā)生的直接費(fèi)用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費(fèi)用。由于它不包括各種期間費(fèi)用，因此不能正確反映企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值消耗和轉(zhuǎn)移。東奧中級(jí)職稱編輯“娜寫年華”發(fā)布。利用制造成本定價(jià)不利于企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行。

　　全部成本費(fèi)用是指企業(yè)為生產(chǎn)、銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所發(fā)生的所有成本和費(fèi)用總額，包括制造成本和管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用等各種期間費(fèi)用。

　　(1)全部成本費(fèi)用加成定價(jià)法

　　在工業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)成本利潤(rùn)率，而在商業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)銷售利潤(rùn)率。在考慮稅金的情況下，有關(guān)計(jì)算公式為：

　　上述公式中，單位成本是指單位全部成本費(fèi)用，可以用單位制造成本加上單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的期間費(fèi)用來確定。

　　(2)保本點(diǎn)定價(jià)法

　　保本點(diǎn)定價(jià)法的基本原理，是按照剛好能夠保本的原理來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。即能夠保持既不盈利也不虧損的銷售價(jià)格水平，采用這一方法確定的價(jià)格是最低銷售價(jià)格。其計(jì)算公式為：

　　(3)目標(biāo)利潤(rùn)法

　　目標(biāo)利潤(rùn)是指企業(yè)在預(yù)定時(shí)期內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)水平。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)預(yù)期目標(biāo)利潤(rùn)和產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品成本、適用稅率等因素來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：

　　(4)變動(dòng)成本定價(jià)法

　　變動(dòng)成本定價(jià)法是指企業(yè)在生產(chǎn)能力有剩余的情況下增加生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，這些增加的產(chǎn)品可以不負(fù)擔(dān)企業(yè)的固定成本，只負(fù)擔(dān)變動(dòng)成本。在確定價(jià)格時(shí)產(chǎn)品成本僅以變動(dòng)成本計(jì)算。此處所指變動(dòng)成本是指完全變動(dòng)成本，包括變動(dòng)制造成本和變動(dòng)期間費(fèi)用。其計(jì)算公式為：

　　2.以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)方法

　　最優(yōu)價(jià)格應(yīng)是企業(yè)取得最大銷售收入或利潤(rùn)時(shí)的價(jià)格。以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)方法可以契合這一要求，主要有需求價(jià)格彈性系數(shù)定價(jià)法和邊際分析定價(jià)法等。

　　(1)需求價(jià)格彈性系數(shù)定價(jià)法

　　在其他條件不變的情況下，某種產(chǎn)品的需求量隨其價(jià)格的升降而變動(dòng)的程度，就是需求價(jià)格彈性系數(shù)。其計(jì)算公式為：

　　式中：

　　E——某種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù);

　　ΔP——價(jià)格變動(dòng)量;

　　ΔQ——需求變動(dòng)量;

　　P0——基期單位產(chǎn)品價(jià)格;

　　Q0——基期需求量。

　　運(yùn)用需求價(jià)格彈性系數(shù)確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格時(shí)，其基本計(jì)算公式為：

　　式中：

　　P0——基期單位產(chǎn)品價(jià)格;

　　Q0——基期銷售數(shù)量;

　　E——需求價(jià)格彈性系數(shù);

　　P——單位產(chǎn)品價(jià)格;

　　Q——預(yù)計(jì)銷售數(shù)量。

　　(2)邊際分析定價(jià)法，是指基于微分極值原理，通過分析不同價(jià)格與銷售量組合下的產(chǎn)品邊際收入、邊際成本和邊際利潤(rùn)之間的關(guān)系，進(jìn)行定價(jià)決策的一種定量分析方法。

　　邊際是指每增加或減少一個(gè)單位所帶來的差異。那么，產(chǎn)品邊際收入、邊際成本和邊際利潤(rùn)就是指銷售量每增加或減少一個(gè)單位所形成的收入、成本和額利潤(rùn)的差額。按照微分極值原理，如果利潤(rùn)函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)等于零，即邊際利潤(rùn)等于零，邊際收入等于邊際成本，那么，利潤(rùn)將達(dá)到最大值。此時(shí)的價(jià)格就是最優(yōu)銷售價(jià)格。

　　當(dāng)收入函數(shù)和額成本函數(shù)均可微時(shí)，直接對(duì)利潤(rùn)函數(shù)求一階導(dǎo)數(shù)，即可得到最優(yōu)售價(jià);當(dāng)收入函數(shù)或成本函數(shù)為離散型函數(shù)時(shí)，可以通過列表法，分別計(jì)算各種價(jià)格與銷售量組合下的邊際利潤(rùn)，那么，在邊際利潤(rùn)大于或等于零的組合中，邊際利潤(rùn)最小時(shí)的價(jià)格就是最優(yōu)售價(jià)。

　　(四)價(jià)格運(yùn)用策略

　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)占有率的大小是衡量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要指標(biāo)。除了提升產(chǎn)品質(zhì)量之外，根據(jù)具體情況合理運(yùn)用不同的價(jià)格策略，可以有效地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。其中，主要的價(jià)格運(yùn)用策略有以下幾種：

　　1.折讓定價(jià)策略

　　折讓定價(jià)策略是指在一定條件下，以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格來刺激購(gòu)買者，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目的。價(jià)格的折讓主要表現(xiàn)是折扣，一般表現(xiàn)為單位折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、推廣折扣和季節(jié)性折扣等形式。單價(jià)折扣，是指給予所有購(gòu)買者以價(jià)格折扣，而不管其購(gòu)買數(shù)量的多少。數(shù)量折扣，即按照購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的多少所給予的價(jià)格折扣。購(gòu)買數(shù)量越多，則折扣越大;反之，則越小。現(xiàn)金折扣，即按照購(gòu)買者付款期限長(zhǎng)短所給予的價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早償還貨款，以加速資金周轉(zhuǎn)。推廣折扣，是指企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商幫助推銷本企業(yè)產(chǎn)品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，即企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買者購(gòu)買季節(jié)性商品所給予的價(jià)格優(yōu)惠。這樣可以鼓勵(lì)購(gòu)買者提早采購(gòu)，減輕企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　2.心理定價(jià)策略

　　心理定價(jià)策略是指針對(duì)購(gòu)買者的心理特點(diǎn)而采取的一種定價(jià)策略，主要有聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、雙位定價(jià)和高位定價(jià)等。聲望定價(jià)，是指企業(yè)按照其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和消費(fèi)者中的信任程度來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。一般地，聲望越高，價(jià)格越高，這就是產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”。尾數(shù)定價(jià)，即在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，價(jià)格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小小數(shù)(如199.9元)或帶有一定諧音的數(shù)(158元)等。它一般只適用于價(jià)值較小的中低檔日用消費(fèi)品定價(jià)。中級(jí)職稱編輯“娜寫年華”發(fā)布。雙位定價(jià)，是指在向市場(chǎng)以掛牌價(jià)格額銷售時(shí)，采用兩種不同的標(biāo)價(jià)來促銷的一種定價(jià)方法。比如：某產(chǎn)品標(biāo)明“原價(jià)158元，現(xiàn)促銷價(jià)99元”。這種策略適用于市場(chǎng)接受程度較低或銷路不太好的產(chǎn)品。高位定價(jià)，即根據(jù)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理特點(diǎn)實(shí)行高標(biāo)價(jià)促銷的方法。但高位定價(jià)必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能弄虛作假。

　　3.組合定價(jià)策略

　　組合定價(jià)策略是針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不同情況，使互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格有高有低，或使組合售價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于具有互補(bǔ)關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以采取降低部分產(chǎn)品價(jià)格而提高互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格，以促進(jìn)銷售，提高整體利潤(rùn)，如便宜的整車與高價(jià)的配件等。對(duì)于具有配套關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以對(duì)組合購(gòu)買進(jìn)行優(yōu)惠，比如西服套裝中的上衣和褲子等。組合定價(jià)策略可以擴(kuò)大銷售量、節(jié)約流通費(fèi)用，有利于企業(yè)整體效益的提高。

　　4.壽命周期定價(jià)策略

　　壽命周期定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的生命周期，分階段確定不同價(jià)格的定價(jià)策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的壽命周期一般分為推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。推廣期產(chǎn)品需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步占有市場(chǎng)，應(yīng)采取低價(jià)促銷策略;成長(zhǎng)期的產(chǎn)品有了一定的知名度，銷售量穩(wěn)步上升，可以采用中等價(jià)格;成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)知名度處于最佳狀態(tài)，可以采用高價(jià)促銷，但由于市場(chǎng)需求接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的情況，以保持現(xiàn)有市場(chǎng)銷售量;衰退期的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，銷售量下滑，應(yīng)該降價(jià)促銷或維持現(xiàn)價(jià)并輔之以折扣等其他手段，同時(shí)，積極開發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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