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2011證券從業(yè)資格考試《證券交易》強化考點(11)

  第三節(jié) 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷管理

  一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的主要內(nèi)容

  證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。

  與一般企業(yè)營銷類似,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)容也包括產(chǎn)品設(shè)計、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言,包括客戶招攬、產(chǎn)品及服務(wù)銷售和客戶服務(wù)3個方面。

  (一)客戶招攬

  客戶招攬包括目標(biāo)市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關(guān)系建立和客戶促成等內(nèi)容。

  1.目標(biāo)市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎(chǔ)。

  2.客戶關(guān)系建立是客戶招攬的保證。

  3.客戶促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

  (二)證券類金融產(chǎn)品及服務(wù)銷售

  證券公司在開展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷時,既可以營銷本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品,也可以受他人委托代銷其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。

  目前,按照我國相關(guān)證券市場法律法規(guī)的規(guī)定,證券公司在開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過程中,可以代銷基金產(chǎn)品或開展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。

  在產(chǎn)品銷售的過程中,可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段。

  (三)客戶服務(wù)

  在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,客戶服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢服務(wù)等附加服務(wù)。而交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。

  在客戶服務(wù)的過程中,證券公司及其營銷人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅持以客戶需求為導(dǎo)向之外,鑒于證券投資的風(fēng)險性特征,證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定,承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任。

  二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷實務(wù)

  (一) 客戶招攬

  客戶招攬是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。

  證券公司的客戶招攬包括確定目標(biāo)市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

  1.確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場首先要進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶(投資者)群體及其需求來指導(dǎo)證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。

  市場細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù),也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。

  (1)地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素,按地理因素細(xì)分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細(xì)分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如,大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好,家庭上網(wǎng)率較高,適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易;而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高,投資者數(shù)量較少,故可以適當(dāng)發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

  地理因素是一種靜態(tài)因素。

  (2)人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

  以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細(xì)分市場,一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準(zhǔn)確地描述每個子市場的特征。

  (3)心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機、價值偏好等。

  以心理因素作為細(xì)分市場的依據(jù),在實際操作過程中會遇到一些問題,如細(xì)分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題,就要做好以下兩點:第一,在選擇細(xì)分變量的時候,應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細(xì)分變量;第二,采取恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

  (4)行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。

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  2011證券從業(yè)資格考試《證券交易》強化考點

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