經(jīng)濟(jì)師考試初級工商管理學(xué)習(xí)筆記[20]

市場營銷
重點(diǎn)：
（1） 五種市場經(jīng)營觀
（2） 宏觀、微觀環(huán)境
（3） 市場細(xì)分依據(jù)
（4） 品牌決策
一、 市場營銷的基本概念
（一） 市場營銷及其作用
1． 市場營銷的含義及其核心思想
（1） 市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。
（2） 所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費(fèi)需要，保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)地商務(wù)活動過程。
2． 市場營銷的作用和功能
市場營銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要，力求在社會生產(chǎn)和社會需要之間達(dá)到某種平衡。
市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
例題：市場營銷的主要功能是（   ）。（05年真題）
A． 生產(chǎn)功能
B． 交換功能
C． 消費(fèi)功能
D． 供應(yīng)功能
答案：B
（二） 市場營銷觀念的演變
1． 五種市場經(jīng)營觀
市場經(jīng)營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本態(tài)度和思維方式，又稱營銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。
（1） 生產(chǎn)觀念
這種經(jīng)營思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
（2） 產(chǎn)品觀念
這種經(jīng)營思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
（3） 推銷觀念
當(dāng)市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。
（4） 市場營銷觀念
    這種經(jīng)營觀念以市場需求為核心，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營什么產(chǎn)品。
（5） 社會營銷觀念
這種經(jīng)營觀念時(shí)對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要，而且要符合整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。
例題：“企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會大量購買”的市場經(jīng)營觀念是（   ）。（05年真題）
A． 生產(chǎn)觀念
B． 推銷觀念
C． 產(chǎn)品觀念
D． 市場營銷觀念
答案：B
2． 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與新型經(jīng)營觀念的區(qū)別
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經(jīng)營觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。
二、 市場分析與市場選擇
（一） 市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
1． 宏觀環(huán)境
（1） 人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業(yè)營銷機(jī)會的形成和目標(biāo)市場的選擇。
（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
（3） 政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。
（4） 文化環(huán)境
（5） 自然環(huán)境。市場營銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營銷行為。
（6） 科技環(huán)境
例題：市場營銷的宏觀環(huán)境包括（   ）。
A． 自然與社會
B． 人口與文化
C． 政治與法律
D． 經(jīng)濟(jì)與科技
E． 公眾與競爭者
答案：BCD
2． 微觀環(huán)境
（1） 企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
（2） 企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
（3） 營銷中間人
（4） 顧客。顧客，或者說是目標(biāo)市場，是企業(yè)最終服務(wù)的對象。
（5） 競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
（6） 社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實(shí)際上或潛在地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的的公眾。
（二） 市場調(diào)查
1． 市場調(diào)查的類型和內(nèi)容
市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
（1） 市場調(diào)查的類型
按照調(diào)查的范圍來劃分，市場調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
按照調(diào)查的時(shí)間來劃分，可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
按照調(diào)查的功能來劃分，市場調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查
（2） 市場調(diào)查的內(nèi)容
市場需求調(diào)查；
競爭對手調(diào)查；
本企業(yè)經(jīng)營調(diào)查。
2． 市場調(diào)查的程序和方法
（1） 市場調(diào)查的程序
確定目標(biāo)
手機(jī)信息
分析研究
（2） 市場調(diào)查的方法
觀察法
實(shí)驗(yàn)法
調(diào)查法
（三） 市場細(xì)分
1． 市場細(xì)分的含義、作用和意義
市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查和研究，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。
市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性以及由此決定的購買動機(jī)和購買行為的差異性。
區(qū)分同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。
2． 市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)：
（1） 按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來進(jìn)行“地理細(xì)分”
（2） 按照人口統(tǒng)計(jì)因素來進(jìn)行“人口細(xì)分”
（3） 按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行“心理細(xì)分”
（4） 按照消費(fèi)者不同的購買行為來進(jìn)行“行為細(xì)分”
（5） 按照消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行“受益細(xì)分”
產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，因此其細(xì)分市場的依據(jù)也有一些不同于消費(fèi)者市場細(xì)分的特性，主要包括：
（1） 用戶行業(yè)
（2） 用戶規(guī)模
（3） 用戶地點(diǎn)
（四） 目標(biāo)市場選擇及市場定位
1． 目標(biāo)市場選擇策略
（1） 無差異營銷
（2） 差異性營銷
（3） 集中性營銷
2． 目標(biāo)市場策略的選擇
（1） 企業(yè)資源
（2） 產(chǎn)品性質(zhì)
（3） 市場同質(zhì)或異質(zhì)
（4） 產(chǎn)品生命周期
（5） 競爭對手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
3． 市場定位及其步驟
市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費(fèi)者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點(diǎn)的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。
（1） 避強(qiáng)定位
（2） 迎頭定位
（3） 重新定位
例題：由于讀者對圖書得需求是多方面的，圖書市場往往呈現(xiàn)較強(qiáng)的異質(zhì)性，而在我國圖書市場，圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多方面的需要。一方面大的書城的圖書經(jīng)營品種不斷增加，另一方面讀者很難買到自己真正需要的圖書。（05年真題）
根據(jù)以上材料，回答下列問題：
（1）某個(gè)大型圖書零售企業(yè)的決策者，為了提高企業(yè)的競爭能力，獲取競爭優(yōu)勢，在選擇圖書目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)優(yōu)先采取的策略是（   ）。
A．無差異營銷策略
B．差異性營銷策略
C．密集性營銷策略
D．分散性營銷策略
答案：B
（2）如果對圖書市場進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)考慮的變量是（   ）。
A．地理
B．人口統(tǒng)計(jì)
C．消費(fèi)者心理
D．購買途徑
答案：BC
（3）小規(guī)模書店在圖書市場上應(yīng)采�。�   ）策略。
A．迎頭定位
B．避強(qiáng)定位
C．尾隨定位
D．重新定位
答案：B
三、 產(chǎn)品策略
（一） 產(chǎn)品整體概念
1． 傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
2． 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
（1） 核心產(chǎn)品
（2） 形式產(chǎn)品
（3） 延伸產(chǎn)品
例題：在產(chǎn)品整體概念中，給顧客提供基本利益和效用的層次是（   ）。（05年真題）
A． 形式產(chǎn)品
B． 核心產(chǎn)品
C． 合格產(chǎn)品
D． 延伸產(chǎn)品
答案：B
（二） 品牌決策
1． 品牌的含義及其功能
品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合。
2． 品牌化決策
品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
3． 品牌歸屬決策
三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
4． 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
（1） 個(gè)別品牌策略
（2） 統(tǒng)一品牌策略
（3） 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
5． 品牌擴(kuò)展決策
品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
（三） 包裝決策
1． 包裝的含義和功能
包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動。
包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤。
例題：包裝作為產(chǎn)品整體的重要組成部分，其功能有（   ）。（05年真題）
A． 保護(hù)產(chǎn)品
B． 增加利潤
C． 提供便利
D． 信息反饋
E． 促進(jìn)銷售
答案：ABCE
2． 包裝設(shè)計(jì)
商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。
3． 包裝策略
（1） 類似包裝策略
（2） 配套包裝策略
（3） 再使用包裝策略
（4） 等級包裝策略
（5） 附贈品包裝策略
（6） 更新包裝策略
（四） 產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命合周期的概念
產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
2． 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略
（1） 引入期
（2） 成長期
（3） 成熟期
（4） 衰退期
3． 判斷產(chǎn)品生命周期的方法
（1） 曲線判斷法
（2） 類比判斷法
（3） 經(jīng)驗(yàn)判斷法
（4） 銷售增長率判斷法
（5） 比率增長判斷法
4． 產(chǎn)品生命周期理論的意義
（1）……；（2）……；（3）……。