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第三章 市場營銷
考試目的:
本章的內(nèi)容由市場營銷基本概念、市場分析與市場選擇、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略及促銷組合策略六部分構(gòu)成。通過本章的學(xué)習(xí)和考試,要求了解、熟悉和掌握市場營銷各部分所包含的基本概念、理論和相關(guān)實務(wù),并對企業(yè)市場營銷工作運行的全過程有一個總體的了解和把握。
重點:
(1) 五種市場經(jīng)營觀
(2) 宏觀、微觀環(huán)境
(3) 市場細(xì)分依據(jù)
(4) 品牌決策
一、市場營銷的基本概念
(一) 市場營銷及其作用
1. 市場營銷的含義及其核心思想
(1) 市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動,還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。
(2) 所謂市場營銷,就是在不斷變化的市場環(huán)境中,旨在最大限度地滿足顧客消費需要,保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)地商務(wù)活動過程。
2. 市場營銷的作用和功能
市場營銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾,滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要,力求在社會生產(chǎn)和社會需要之間達(dá)到某種平衡。
市場營銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括:交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。
例題:市場營銷的主要功能是( )。(05年真題)
A. 生產(chǎn)功能
B. 交換功能
C. 消費功能
D.供應(yīng)功能
答案:B
(二) 市場營銷觀念的演變
1. 五種市場經(jīng)營觀
市場經(jīng)營觀是貫穿于企業(yè)市場營銷活動中的指導(dǎo)思想,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本態(tài)度和思維方式,又稱營銷管理觀,其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。
(1) 生產(chǎn)觀念
這種經(jīng)營思想產(chǎn)生較早,其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動的中心,企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
(2) 產(chǎn)品觀念
這種經(jīng)營思想也產(chǎn)生較早,其核心是產(chǎn)品的物美價廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
(3) 推銷觀念
當(dāng)市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時,推銷觀念就產(chǎn)生了。
(4) 市場營銷觀念
這種經(jīng)營觀念以市場需求為核心,消費者需要什么產(chǎn)品,企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營什么產(chǎn)品。
(5) 社會營銷觀念
這種經(jīng)營觀念時對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要,而且要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益。
例題:“企業(yè)如果不經(jīng)過銷售努力,消費者就不會大量購買”的市場經(jīng)營觀念是( )。(05年真題)
A. 生產(chǎn)觀念
B. 推銷觀念
C. 產(chǎn)品觀念
D.市場營銷觀念
答案:B
2. 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與新型經(jīng)營觀念的區(qū)別
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念,本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念;市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于新型經(jīng)營觀念,本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營銷的觀念。
二、市場分析與市場選擇
(一) 市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素,它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié),由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
1. 宏觀環(huán)境
(1) 人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求,制約這企業(yè)營銷機(jī)會的形成和目標(biāo)市場的選擇。
(2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)方面的主要力量,是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
(3) 政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下,因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。
(4) 文化環(huán)境
(5) 自然環(huán)境。市場營銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境,自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機(jī)遇與挑戰(zhàn),影響著企業(yè)的營銷行為。
(6) 科技環(huán)境
例題:市場營銷的宏觀環(huán)境包括( )。
A. 自然與社會
B. 人口與文化
C. 政治與法律
D.經(jīng)濟(jì)與科技
E. 公眾與競爭者
答案:BCD
2. 微觀環(huán)境
(1) 企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
(2) 企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
(3) 營銷中間人
(4) 顧客。顧客,或者說是目標(biāo)市場,是企業(yè)最終服務(wù)的對象。
(5) 競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
(6) 社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的公眾。
(二) 市場調(diào)查
1. 市場調(diào)查的類型和內(nèi)容
市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場有關(guān)的信息,為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
(1) 市場調(diào)查的類型
按照調(diào)查的范圍來劃分,市場調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
按照調(diào)查的時間來劃分,可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
按照調(diào)查的功能來劃分,市場調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查
(2) 市場調(diào)查的內(nèi)容
市場需求調(diào)查;
競爭對手調(diào)查;
本企業(yè)經(jīng)營調(diào)查。
2. 市場調(diào)查的程序和方法
(1) 市場調(diào)查的程序
確定目標(biāo)
手機(jī)信息
分析研究
(2) 市場調(diào)查的方法
觀察法
實驗法
調(diào)查法
(三) 市場細(xì)分
1. 市場細(xì)分的含義、作用和意義
市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查和研究,根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異,把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機(jī)和購買行為的差異性。
區(qū)分同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。
2. 市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
五種細(xì)分的基本形式和依據(jù):
(1) 按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進(jìn)行“地理細(xì)分”
(2) 按照人口統(tǒng)計因素來進(jìn)行“人口細(xì)分”
(3) 按照消費者的心理特征來進(jìn)行“心理細(xì)分”
(4) 按照消費者不同的購買行為來進(jìn)行“行為細(xì)分”
(5) 按照消費者追求的利益不同來進(jìn)行“受益細(xì)分”
產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費者市場的特點,因此其細(xì)分市場的依據(jù)也有一些不同于消費者市場細(xì)分的特性,主要包括:
(1) 用戶行業(yè)
(2) 用戶規(guī)模
(3) 用戶地點
(四) 目標(biāo)市場選擇及市場定位
1. 目標(biāo)市場選擇策略
(1) 無差異營銷
(2) 差異性營銷
(3) 集中性營銷
2. 目標(biāo)市場策略的選擇
(1) 企業(yè)資源
(2) 產(chǎn)品性質(zhì)
(3) 市場同質(zhì)或異質(zhì)
(4) 產(chǎn)品生命周期
(5) 競爭對手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
3. 市場定位及其步驟
市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強(qiáng)有力的與眾不同的形象。
(1) 避強(qiáng)定位
(2) 迎頭定位
(3) 重新定位
例題:由于讀者對圖書得需求是多方面的,圖書市場往往呈現(xiàn)較強(qiáng)的異質(zhì)性,而在我國圖書市場,圖書品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多方面的需要。一方面大的書城的圖書經(jīng)營品種不斷增加,另一方面讀者很難買到自己真正需要的圖書。(05年真題)
根據(jù)以上材料,回答下列問題:
(1)某個大型圖書零售企業(yè)的決策者,為了提高企業(yè)的競爭能力,獲取競爭優(yōu)勢,在選擇圖書目標(biāo)市場時,應(yīng)優(yōu)先采取的策略是( )。
A.無差異營銷策略
B.差異性營銷策略
C.密集性營銷策略
D.分散性營銷策略
答案:B
(2)如果對圖書市場進(jìn)行細(xì)分,應(yīng)考慮的變量是( )。
A.地理
B.人口統(tǒng)計
C.消費者心理
D.購買途徑
答案:BC
(3)小規(guī)模書店在圖書市場上應(yīng)采。 )策略。
A.迎頭定位
B.避強(qiáng)定位
C.尾隨定位
D.重新定位
答案:B