經(jīng)濟(jì)師考試初級工商管理學(xué)習(xí)筆記[19]

決策
重點(diǎn)：
（1） 三大定價策略
（2） 分銷渠道設(shè)計(jì)
（3） 企業(yè)分銷戰(zhàn)略
（4） 促銷組合四大主要方式的內(nèi)容和特點(diǎn)
四、價格決策
（一）定價的影響因素
1．產(chǎn)品的市場模式
（1）完全競爭市場
（2）壟斷競爭市場
（3）寡頭壟斷市場
（4）完全壟斷市場
例題：市場競爭結(jié)構(gòu)對價格形成的影響很大。在（   ）市場上，每一個廠只能被動地接受市場價格而不能自行決定價格。（05年真題）
A．完全壟斷
B．完全競爭
C．壟斷競爭
D．寡頭壟斷
答案：B
2．產(chǎn)品定位
產(chǎn)品的市場定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì)，使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的市場地位的過程。
3．市場需求因素
價格的變化會導(dǎo)致市場需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
（1）需求的價格彈性。這是指價格的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對價格變動的敏感程度。
（2）需求的收入彈性這是指收入的變動引起的需求量的相對變動，反映需求變動對收入變動的敏感程度。
（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價格變動引起的其他相關(guān)商品的需求量變動。
4．市場競爭因素
這種因素對產(chǎn)品定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束上。
5．企業(yè)自身因素
（1）成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價時首先考慮的就是對總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
（2）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額，是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
（3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時期內(nèi)的利潤水平。
（二）定價目標(biāo)的確定
定價目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價格的制定來調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。
1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
2．短期利潤最大化
3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報率
4．提高市場占有率
5．實(shí)現(xiàn)銷售增長率
6．適應(yīng)價格競爭
7．保持營業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營業(yè)的價格策略。
8．穩(wěn)定價格，維護(hù)企業(yè)形象
例題：企業(yè)在新產(chǎn)品的上市初期，通常確定的定價目標(biāo)有（   ）。（05年真題）
A．長期盈利最大化
B．提高市場占有率
C．穩(wěn)定市場價格
D．短期利潤最大化
E．補(bǔ)償變動成本
答案：BD
（三）定價策略
1．三大定價策略
（1）心理定價策略根據(jù)消費(fèi)者購買商品的心理制定價格，可以采取整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、系列定價五種具體策略。
（2）組合價格策略。這種定價策略是指按照一定的綜合毛利潤對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合定價。
（3）折扣定價策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價格上適當(dāng)扣除一部分形成實(shí)際售價，以吸引更多消費(fèi)者。
現(xiàn)金折扣法
數(shù)量折扣法
交易折扣法
季節(jié)折扣法
促銷讓價法
2．新產(chǎn)品定價
（1）高價“撇脂”策略
（2）低價“滲透”策略
（3）滿意定價策略
五、分銷渠道策略
（一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)
分銷渠道也稱營銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、有中間商連接起來形成的通道。
1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無來劃分分銷渠道。
2．長渠道和短渠道。渠道的長度是指商品分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。
（二）企業(yè)分銷戰(zhàn)略
1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟
企業(yè)進(jìn)行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素
企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
（1）產(chǎn)品特性
（2）市場需求特性
（3）企業(yè)自身狀況
（4）環(huán)境特性
（三）中間商的類型
中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或個人，是專門從事商品流通行業(yè)的。
1．零售商。零售商是將商品銷售給個人消費(fèi)者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。
2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購進(jìn)的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
例題：能夠?qū)⑸�產(chǎn)者的供給和零售商的需求結(jié)合起來，而且對商品擁有所有權(quán)的中間商類型是（   ）。（05年真題）
A．廣告商
B．經(jīng)紀(jì)人
C．代理商
D．批發(fā)商
答案：D
3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來的中間商，它們對商品沒有所有權(quán)，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價，經(jīng)營的專業(yè)性相對較弱。
（四）渠道的設(shè)計(jì)和管理
1．分銷渠道設(shè)計(jì)
渠道設(shè)計(jì)是整個分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個方面的決策：
（1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長度。
（2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷
（3）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定
例題：在分銷渠道管理中，面臨的重要決策是選擇（   ）。（05年真題）
A．渠道成員
B．廣告類型
C．促銷方式
D．產(chǎn)品系列
答案：A
2．分銷渠道管理
1．渠道管理決策的程序
分銷渠道管理包括三方面的決策：
（1）選擇渠道成員
（2）對渠道成員的日常激勵
（3）對渠道成員的定期評估
2．渠道管理專門人員的職責(zé)
例題：渠道管理專門人員的主要職責(zé)有（   ）。（05年真題）
A．評估渠道成員的工作績效
B．隨時更換中間商
C．制定加強(qiáng)與中間商合作的措施
D．親自參與促銷活動
E．必要時對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整
答案：ACE
六、促銷組合策略
促銷組合是對多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報道和說服活動。
（一）廣告
1．廣告及其主要特點(diǎn)
廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進(jìn)行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
（1）公開性
（2）普及性
（3）表現(xiàn)力強(qiáng)
（4）非人格化
2．廣告決策的步驟
廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
（1）廣告目標(biāo)確定
（2）廣告預(yù)算決策
（3）廣告信息決策
（4）廣告媒體決策
（5）廣告效果評估
例題：廣告決策的首要環(huán)節(jié)是（   ）。（05年真題）
A．確定廣告的目標(biāo)
B．確定廣告的預(yù)算
C．收集有效的信息
D．預(yù)測廣告的效果
答案：A
（二）人員推銷
1．人員推銷及其主要特點(diǎn)
人員推銷是指在與一個或多個顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
（1）溝通的直接性
（2）培植效應(yīng)
（3）行為反應(yīng)的直接性
（4）高成本性
2．推銷人員管理
企業(yè)對推銷人員完整的管理活動應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵、考評四個環(huán)節(jié)。
（1）招聘選拔
（2）專業(yè)培訓(xùn)
（3）日常激勵。環(huán)境激勵、目標(biāo)激勵、物質(zhì)激勵、精神激勵
（4）考核評價
（三）銷售促進(jìn)
1．銷售促進(jìn)及其主要特點(diǎn)
銷售促進(jìn)是指企業(yè)在短期鼓勵和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營業(yè)推廣。各種銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：
（1）信息溝通迅速
（2）刺激性強(qiáng)
（3）邀請作用強(qiáng)
（4）明顯的短期性
2．銷售促進(jìn)的主要方式
針對普通消費(fèi)者和中間商，分別有不同的方式。
（四）公共關(guān)系
1．公共關(guān)系及其主要特點(diǎn)
公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費(fèi)方式獲得的宣傳報道、展示等。公共關(guān)系的特征：
（1）可信性高
（2）易消除防衛(wèi)心理
（3）具有新聞價值
2．公共關(guān)系的實(shí)踐要點(diǎn)
實(shí)踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個要點(diǎn)：
（1） 維護(hù)公眾利益
（2） 提高經(jīng)營能力
（3） 加強(qiáng)社會聯(lián)系
例題：促銷組合四大決策中與社會營銷觀聯(lián)系最緊密的是（  ）。（05年真題）
A． 人員推銷
B． 公共關(guān)系
C． 銷售促進(jìn)
D． 廣告
答案：B