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《中級(jí)工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)》筆記 |
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公司總體戰(zhàn)略類型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
一、 公司總體戰(zhàn)略類型：——確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域及其在行業(yè)中的地位
1．穩(wěn)定型戰(zhàn)略：維持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)地位戰(zhàn)略。其特征是:繼續(xù)提供相同產(chǎn)品給原有顧客；保持現(xiàn)有規(guī)�；蚵杂性鲩L(zhǎng)；繼續(xù)追求與過(guò)去相同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)；戰(zhàn)略期內(nèi)每年所期望取得的成績(jī)按大體相同的比率增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。
適用條件：行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求穩(wěn)定；
企業(yè)決策層不希望承擔(dān)改變戰(zhàn)略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；
戰(zhàn)略改變需要改變資源配置格局，所花代價(jià)較大，比如大企業(yè)；
發(fā)展太快可能導(dǎo)致資源和能力無(wú)法跟上，從而使企業(yè)陷入困境。
優(yōu)點(diǎn)：平穩(wěn)發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)于成熟期和穩(wěn)定環(huán)境中的企業(yè)較適合。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最適宜和最合邏輯的戰(zhàn)略選擇。
缺點(diǎn)：可能失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能助長(zhǎng)企業(yè)因循守舊的經(jīng)營(yíng)思想，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2．發(fā)展型戰(zhàn)略：通過(guò)新建、并購(gòu)或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略。其特征是投入大量資源擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模；不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)；通過(guò)創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。具體又分為以下三種形式：
（1）集中型發(fā)展戰(zhàn)略：集中資源提高一種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位
優(yōu)點(diǎn)：管理簡(jiǎn)單、充分利用資源與能力、獲取專業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)
缺點(diǎn)：環(huán)境適應(yīng)力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。
（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己做銷售；
后向一體化，比如生產(chǎn)企業(yè)自己生產(chǎn)原材料。
（后）原材料 生產(chǎn) 銷售（前）
例：某石油公司對(duì)自己開采的原油進(jìn)行煉化，生產(chǎn)各種石化產(chǎn)品，并自行組織這些產(chǎn)品的銷售。該公司實(shí)施的是（ ）
A．集中化戰(zhàn)略B． 前向一體化戰(zhàn)略C．調(diào)整性戰(zhàn)略D．后向一體化戰(zhàn)略
優(yōu)點(diǎn)：減少原材料供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，便于掌握市場(chǎng)需求信息，帶來(lái)更多利潤(rùn)
缺點(diǎn)：管理費(fèi)用增加，進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域所需投入較大，面臨風(fēng)險(xiǎn)較大。
理論依據(jù)是：交易費(fèi)用理論。
（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略：包括兩種形式：
關(guān)聯(lián)（同心）多元化：進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)（技術(shù)或市場(chǎng)）的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如由冰箱進(jìn)入空調(diào)業(yè)；
優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較小，獲取生產(chǎn)、技術(shù)、銷售方面的協(xié)同效應(yīng)
缺點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模必然擴(kuò)大，增加管理費(fèi)用。
無(wú)關(guān)聯(lián)（復(fù)合）多元化：進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)或市場(chǎng)方面沒(méi)有任何聯(lián)系的新行業(yè)領(lǐng)域，如家電企業(yè)進(jìn)入生物制藥行業(yè)；
優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)會(huì)，有利于發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)
缺點(diǎn)：增加管理費(fèi)用，分散企業(yè)資源，新行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn)。
3．收縮型戰(zhàn)略：通過(guò)收縮或撤退縮減企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。具體有三種形式：
（1） 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：指減少某一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的投資，并把節(jié)約下來(lái)的資金投入到其他更需要資金的領(lǐng)域中的戰(zhàn)略。
（2） 調(diào)整性戰(zhàn)略：指企業(yè)為扭轉(zhuǎn)不良的財(cái)務(wù)狀況而采取的收縮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的戰(zhàn)略。比如裁減員工、壓縮廣告、加強(qiáng)庫(kù)存控制等。
（3） 放棄戰(zhàn)略：即出售企業(yè)的某個(gè)業(yè)務(wù)部門，可能是一個(gè)子公司，一個(gè)事業(yè)部或一條生產(chǎn)線。比如，摩托羅拉為了競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)業(yè)務(wù)，就放棄了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。
二、公司總體戰(zhàn)略選擇方法
1．BCG矩陣法：
市場(chǎng)占有率（本企業(yè)銷額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷額）越高，意味著可以帶來(lái)較多的利潤(rùn)和現(xiàn)金；
市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高（（當(dāng)年市場(chǎng)需求-去年市場(chǎng)需求）/去年市場(chǎng)需求），表明行業(yè)的資金投入要越大才行。所以，
金牛業(yè)務(wù)是整個(gè)企業(yè)的支撐，可實(shí)行穩(wěn)定型戰(zhàn)略
吉星業(yè)務(wù)對(duì)資金需求大，可實(shí)行擴(kuò)張型戰(zhàn)略
問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流入較少，對(duì)資金需求卻很大，可出售一些，可轉(zhuǎn)變一些為吉星業(yè)務(wù)
瘦狗業(yè)務(wù)既不能產(chǎn)生現(xiàn)金也無(wú)需追加投入，保實(shí)行收縮型戰(zhàn)略
公司管理層必須使各個(gè)象限的業(yè)務(wù)組合保持平衡，實(shí)現(xiàn)整體的快速成長(zhǎng)。
2．麥肯錫矩陣：類似于BCG矩陣，只是它用行業(yè)的吸引力代替了市場(chǎng)增長(zhǎng)率，用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力代替了市場(chǎng)占有率，分為高中低三等，用矩陣確定不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。P18頁(yè)。
三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略即業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，主要解決的問(wèn)題是在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
波特在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析框架的基礎(chǔ)上，提出了三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)打算成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。
實(shí)現(xiàn)低成本的途徑包括：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、低工資、優(yōu)惠的原材料來(lái)源和高效率的運(yùn)作等。
這部分請(qǐng)著重掌握：實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件和優(yōu)缺點(diǎn)。P19。
2．差異化戰(zhàn)略：企業(yè)尋求在產(chǎn)業(yè)中與眾不同，標(biāo)新立異的戰(zhàn)略。比如，追求產(chǎn)品的高質(zhì)量、卓越的性能、周到的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)或獨(dú)特的品牌形象。
著重掌握：實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件和優(yōu)缺點(diǎn)。P20。
3．集中化戰(zhàn)略：也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：指將企業(yè)資源集中于狹小的細(xì)分市場(chǎng)上，尋求成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。如果說(shuō)尋求的是在目標(biāo)市場(chǎng)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它實(shí)施的就是成本集聚戰(zhàn)略；如果追求的是在目標(biāo)市場(chǎng)上與眾不同的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它實(shí)施的則是歧異集聚戰(zhàn)略。
可見(jiàn)，集中化戰(zhàn)略實(shí)際上是前兩種戰(zhàn)略類型的一種具體的、特殊的表現(xiàn)形式，所不同的只是所追求的市場(chǎng)范圍大小的不同，前兩者尋求在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先或差異化，而集中化戰(zhàn)略則是在較狹窄的某一特定目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先或差異化。即：集中化戰(zhàn)略是前兩種戰(zhàn)略在某一局部市場(chǎng)的運(yùn)用。
這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是管理簡(jiǎn)單，但不足在于過(guò)于集中帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，較適宜于中小企業(yè)采用。（注意：與公司級(jí)戰(zhàn)略中的集中型戰(zhàn)略相區(qū)別，集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)中不包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)）
例：如果企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上追求技術(shù)領(lǐng)先或性能獨(dú)特，那么它實(shí)施的是（ ）
A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B． 成本集聚戰(zhàn)略C．歧異集聚戰(zhàn)略D．差異化戰(zhàn)略
答案：（C）
四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇——如何參與競(jìng)爭(zhēng)
兩條原則：
（一） 三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中應(yīng)選擇其一
采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)要求所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)合理化，才可能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，其產(chǎn)品必然是標(biāo)準(zhǔn)化的；而采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須有特別的技術(shù)、工藝和設(shè)備，并在銷售方面耗巨資做宣傳讓顧客了解差異才行。所以，這兩種戰(zhàn)略在資源和能力的分配上是具有沖突的，成本領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模的巨大，差異化強(qiáng)調(diào)技術(shù)水平、銷售能力的強(qiáng)大，不可能同時(shí)選擇。
例：如果企業(yè)資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)但研發(fā)能力較弱時(shí)，適宜采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（ ）
A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B． 收縮型戰(zhàn)略C．穩(wěn)定型戰(zhàn)略D．差異化戰(zhàn)略
答案：A。
（二）從企業(yè)面臨的具體情況出發(fā)
1． 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)的顧客更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，所以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)重視差異化戰(zhàn)略
2． 企業(yè)自身資源和能力狀況：企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小，實(shí)力較弱，應(yīng)選擇集中化戰(zhàn)略，
3． 行業(yè)所處生命周期階階段：行業(yè)投入期和成長(zhǎng)期，為刺激需求、搶占市場(chǎng)應(yīng)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成熟期和衰退期，消費(fèi)需求多樣化，個(gè)性化，所以應(yīng)以差異化戰(zhàn)略為主，
4． 產(chǎn)品類別：對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的工業(yè)品如鋼材和日用消費(fèi)品應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；對(duì)一些專用機(jī)械、成套設(shè)備等工業(yè)品和耐用消費(fèi)品，應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。
注意單選或案例分析題的出現(xiàn)。
五、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
（一）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種戰(zhàn)略（掌握各戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)）：
1． 出口戰(zhàn)略：是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初始方式，包括間接出口（通過(guò)本國(guó)中間商）和直接出口（直接與國(guó)外市場(chǎng)的代理商或經(jīng)銷商合作）兩種。
直接出口的戰(zhàn)略好處：可建立由自己控制的海外銷售渠道，為進(jìn)一步海外擴(kuò)張打下基礎(chǔ)；可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的供求狀況決定產(chǎn)品價(jià)格，增加潛在利潤(rùn)
2． 契約式進(jìn)入戰(zhàn)略：指通過(guò)許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同、建筑或交鑰匙工程合同、生產(chǎn)合同、合作生產(chǎn)協(xié)議等安排，向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)轉(zhuǎn)移無(wú)形資產(chǎn)，獲取穩(wěn)定收益，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)擴(kuò)張的戰(zhàn)略。比較適合中小企業(yè)或餐飲、藥店、旅館等行業(yè)企業(yè)。
許可證貿(mào)易：低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、收益穩(wěn)定，四個(gè)缺點(diǎn)見(jiàn)書P23頁(yè)。
特許經(jīng)營(yíng)
