第二節(jié)　二手?jǐn)?shù)據(jù)和原始資料的收集方法

　　考試目的：了解考生是否掌握二手?jǐn)?shù)據(jù)和原始資料的收集方法。

　　考試內(nèi)容：二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與種類、二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)，二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法和途徑，原始資料收集方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　一、二手?jǐn)?shù)據(jù)

　　(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源與種類

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)是指已經(jīng)收集、記錄、整理好的各種數(shù)據(jù)和信息。

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類型。按二手?jǐn)?shù)據(jù)的性質(zhì)分類，分為宏觀的市場信息、微觀的環(huán)境信息、企業(yè)的直接環(huán)境信息;按二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源分類，分為外部資料、內(nèi)部資料;按二手?jǐn)?shù)據(jù)的載體分類，分為印刷資料、電子資料(僅用電子手段保存的信息資料)、口頭信息等。

　　(二)二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)

　　1.二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)及應(yīng)用

　　與原始數(shù)據(jù)采集相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研成本較低，資料容易獲得，收集資料時(shí)間較短。同時(shí)，二手?jǐn)?shù)據(jù)有助于明確或重新明確探索性調(diào)研中的研究主題，可以提供收集原始資料的備選方法，可以提醒市場研究人員應(yīng)該注意的潛在問題和困難、提供必要的背景信息，甚至可以切實(shí)提供一些解決問題的方法。

　　經(jīng)常采用二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研方法的情況是：

　　(1)市場供求趨勢(shì)分析。即收集各種市場動(dòng)態(tài)資料，進(jìn)行分析對(duì)比，觀察市場發(fā)展變化的趨勢(shì)。

　　(2)市場占有率分析。市場占有率包括全部市場占有率、可達(dá)市場占有率和相對(duì)市場占有率等。全部市場占有率，是指以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示;可達(dá)市場占有率，是指以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示;相對(duì)市場占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競爭者)，是指以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競爭者的銷售額總和的百分比來表示。

　　(3)市場覆蓋率分析。市場覆蓋率是指本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)與整個(gè)市場包含的地區(qū)總數(shù)的比率，其中的地區(qū)可以以省、市、縣等為單位。市場覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)×l00%。

　　(4)相關(guān)和回歸分析。通過收集一系列相互聯(lián)系的二手資料或數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，以確定現(xiàn)象之間的相互影響的方向和程度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。

　　2.二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限及二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)估

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限性和缺點(diǎn)：

　　(1)資料的相關(guān)性不夠。

　　(2)準(zhǔn)確性不夠。

　　(3)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的目的、性質(zhì)和方法不一定適合特定的市場調(diào)研的情況。

　　(三)二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)來源大致分為內(nèi)部來源和外部來源。內(nèi)部來源是在機(jī)構(gòu)內(nèi)，外部來源是在機(jī)構(gòu)外。

　　1.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

　　(1)業(yè)務(wù)資料;

　　(2)企業(yè)的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表和統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告;

　　(3)財(cái)務(wù)資料;

　　(4)生產(chǎn)技術(shù)資料;

　　(5)檔案資料;

　　(6)企業(yè)的其他資料。

　　2.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

　　(1)統(tǒng)計(jì)部門和各級(jí)政府部門公布的有關(guān)資料;

　　(2)各類經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)情報(bào)資料，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的市場信息;

　　(3)圖書館信息資料;

　　(4)媒體信息資料;

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息;

　　(6)有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)提供的信息和資料;

　　(7)各種國際組織、外國使館、商會(huì)和非政府組織提供的市場信息;

　　(8)各種國內(nèi)外博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、論壇等會(huì)議及專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上所提供的資料等。

　　(四)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集程序和途徑

　　1.資料檢索、搜索調(diào)查清單

　　2.資料分析調(diào)查

　　收集、分析想要調(diào)查的事項(xiàng)及周邊環(huán)境的資料，對(duì)有關(guān)關(guān)聯(lián)性和未來動(dòng)向等的假設(shè)進(jìn)行設(shè)定。

　　3.二手?jǐn)?shù)據(jù)分析調(diào)查

　　它是指收集、分析數(shù)據(jù)，調(diào)查數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性與規(guī)律性。具體程序與步驟依次為：

　　(1)必要數(shù)據(jù)項(xiàng)目的把握;

　　(2)必要數(shù)據(jù)的檢索;

　　(3)數(shù)據(jù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)形式等的把握;

　　(4)數(shù)據(jù)獲取;

　　(5)數(shù)據(jù)檢查與篩選;

　　(6)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì);

　　(7)數(shù)據(jù)分析;

　　(8)對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

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