二、原始資料的收集方法

　　原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直觀感受。一般來說，為取得原始資料，主要采用郵寄調(diào)查、人員訪問、電話調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)訪問、觀察法等。

　　(一)郵寄調(diào)查

　　郵寄調(diào)查是將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，再由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回，是市場調(diào)查中一種比較特殊的資料收集方法。

　　1.郵寄調(diào)查的優(yōu)點

　　(1)費用低。與其他訪問方法相比，郵寄調(diào)查是原始資料調(diào)查中最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。

　　(2)調(diào)查的空間范圍廣。

　　(3)郵寄調(diào)查可以給予被調(diào)查者相對更加寬裕的時間作答，問卷篇幅可以較長。

　　(4)郵寄調(diào)查的匿名性較好。

　　(5)郵寄調(diào)查適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息。

　　2.郵寄調(diào)查的缺點

　　(1)問卷回收率低，因而容易影響樣本的代表性;

　　(2)問卷回收期長，時效性差;

　　(3)缺乏對調(diào)查對象的控制;

　　(4)由于問卷或許是由指定地址之外的其他人員填寫的，可能會出現(xiàn)錯誤的答復(fù)和不真實的信息。

　　3.提高郵寄調(diào)查問卷回收率是使郵寄調(diào)查更有效的重點和難點，具體的方法為：

　　(1)請由受人尊重的權(quán)威機構(gòu)主辦，將大大提高問卷的回收率;

　　(2)隨問卷附上回郵信封和郵票等等;

　　(3)附加一點實惠性的東西;

　　(4)加強問卷管理，在問卷發(fā)出后，試著做些事后性的工作。

　　(二)人員訪問(面訪)

　　人員訪問是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。一般來說，人員訪問調(diào)查分為街頭訪問和入戶訪問調(diào)查兩種情況。

　　1.街頭訪問

　　街頭訪問包括街頭定點訪問與街頭攔截訪問兩種。街頭定點訪問，一般是選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個大約15—40平方米的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)，訪問員按照項目要求在附近繁華地手持甄別問卷并約請被訪者到此固定地點進(jìn)行訪問;街頭攔截訪問是訪問員散落在街頭某個區(qū)域附近，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被訪者，當(dāng)場就可以進(jìn)行問卷訪問，不必帶到某一個固定地點。此區(qū)域必須符合一定條件，如必須是繁華市中心、人流較為密集的區(qū)域。

　　街頭定點訪問比較適合于比較繁瑣的訪問，如產(chǎn)品概念測試、口味測試、廣告測試等;也適合于問卷較長的訪問和比較敏感的話題，譬如未婚同居、婦科用品、難以啟齒的疾病等。街頭攔截訪問適合于20分鐘以內(nèi)的訪問，要求問卷不復(fù)雜。

　　2.入戶訪問

　　入戶訪問依賴抽樣技術(shù)，一般通過對某區(qū)域范圍內(nèi)400—800個樣本的訪問，來推斷某區(qū)域范圍內(nèi)消費者整體的意見。保證入戶訪問的數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵是：(1)規(guī)范的抽樣控制，(2)標(biāo)準(zhǔn)的問卷設(shè)計;(3)嚴(yán)格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度，(4)完善的訪問員培訓(xùn)制度等。

　　入戶訪問的適用范圍：問卷比較長，有些涉及到使用與態(tài)度的訪問，與家庭氛圍有關(guān)的研究，譬如家庭日用品的購買等。

　　人員訪問的優(yōu)點：

　　(1)訪問程序是標(biāo)準(zhǔn)化和具體的。

　　(2)訪問具有較好的靈活性。

　　(3)可以在訪問過程中使用圖解材料，直觀明了。

　　(4)調(diào)查資料的質(zhì)量較好。

　　人員訪問調(diào)查的缺點主要表現(xiàn)為：

　　(1)每次訪談的成本是所有調(diào)查方法中最高的。

　　(2)對調(diào)查者的要求較高。

　　(3)匿名性較差。

　　(4)訪問調(diào)查周期較長。

　　(5)拒訪率較高。

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