第十八章 出口戰(zhàn)略的選擇

　　SWOT分析法：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(opportunitied)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(threats)。

　　市場選擇戰(zhàn)略：是對國際目標市場的評估和選擇，也就是從世界諸多國家和地區(qū)中選出最具吸引力的國家和地區(qū)，使之成為企業(yè)出口的戰(zhàn)略目標。

　　影響目標市場選擇的主要因素有哪些?

　　1. 營銷環(huán)境是影響出口活動的重要因素，它包括消費者、營銷中介人、供應(yīng)者、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)等微觀經(jīng)濟因素，也包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等宏觀環(huán)境因素。

　　2. 出口營銷動因往往也會左右對目標市場的選擇。

　　3. 市場細分變量的選擇也會對目標市場的選擇產(chǎn)生影響。

　　目標市場的選擇方法主要有：

　　1、 評估法; 2、缺口分析法; 3、波士頓矩陣法;

　　4、 里茲克拉三層面評估法; 5、茹特的企業(yè)銷售潛力評估法等。

　　企業(yè)出口的市場進入戰(zhàn)略有兩種：直接出口和間接出口(是指通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)，或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口。)

　　直接出口與間接出口的根本區(qū)別是生產(chǎn)企業(yè)以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國際營銷活動。

　　間接出口的主要渠道有哪些：(其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P316

　　1、外貿(mào)公司; 2、國際性貿(mào)易公司;

　　3、出口經(jīng)營公司或出口管理公司; 4、“掛拖車”出口;

　　5、國際性信托公司; 6、外商駐本國采購機構(gòu)等。

　　直接出口的主要渠道有：(其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P317)

　　1. 國外經(jīng)銷商;

　　2. 國外代理商;

　　3. 國際直銷;

　　4. 提供加工裝配業(yè)務(wù)和補償貿(mào)易的國外廠商;

　　5. 國外銷售辦事處或分公司等。

　　6. 此外，參與國際投標與期貨交易也可作為一種出口的市場進入方式。

　　出口營銷組合由四個主要變量構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

　　產(chǎn)品整體概念：是指產(chǎn)品由三個部分組成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品的最基本內(nèi)容，向消費者提供他們所需要的該產(chǎn)品的基本效用或使用價值。形式產(chǎn)品是指構(gòu)成產(chǎn)品實體的產(chǎn)品的具體形態(tài)，它包括產(chǎn)品的款式、特色、質(zhì)量水平、品牌、包裝等若干內(nèi)容。延伸產(chǎn)品，即附加產(chǎn)品指消費者通過交換獲得某一產(chǎn)品實體的同時所附帶得到的各種服務(wù)。