傳播主體與傳播效果

　　大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過(guò)程中居于最優(yōu)越地位的無(wú)疑是作為傳播主體的傳播者。

　　1、主體的“把關(guān)”和效果定向

　　“把關(guān)”是傳播者發(fā)揮對(duì)傳播效果的定向作用的重要機(jī)制，每一個(gè)大眾傳播者都在扮演著“把關(guān)人”的角色。最早提出“把關(guān)人”概念的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家盧因。后來(lái)，一些學(xué)者又提出了一些較為復(fù)雜的模式，這些模式強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)是：

　　（1）傳播媒介的信息傳達(dá)活動(dòng)并不是“有聞必錄”的，而是根據(jù)媒介的立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)；

　�。�2）信息的選擇受到社會(huì)文化和受眾需求等多種因素的影響，但與媒介的方針和利益一致或相符合的信息更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；

　�。�3）傳播媒介的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的活動(dòng)，記者、編輯個(gè)人雖然能夠發(fā)揮一定作用，但“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是媒介組織方針的體現(xiàn)。

　　“把關(guān)”研究表明，傳媒（即傳播主體）選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點(diǎn)和范圍，規(guī)定著傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向，在這個(gè)意義上，傳播效果不過(guò)是受眾對(duì)媒介提供的信息的種種“反應(yīng)”。

　　2、信源的可信性效果

　　傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷�？尚判园�含兩個(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性。

　　一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小�！翱尚判孕Ч�”的概念說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象，爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。

　　3、“休眠效果”

　　由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的�；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。

　　低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”。此理論說(shuō)明：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。

　　4、從傳播主體來(lái)看，把關(guān)人理論、信源的可信性、休眠效果的研究的不同之處。

　�。�1）把關(guān)人理論強(qiáng)調(diào)：傳播者和傳播媒介選擇提供什么信息，決定著受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和范圍，規(guī)定傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向。

　�。�2）信源可信性強(qiáng)調(diào)：信源可信性與傳播效果之間的密切關(guān)系。

　�。�3）休眠效果研究是對(duì)“可信性效果”概念的補(bǔ)充和修正。